Тестирование продукта, оффера и гипотез: как проверить идею до вложений в разработку

Это ключевая методология — проверка конкретных решений до их полноценного запуска в жизнь. Тестировать можно концепцию нового продукта, название, позиционирование, разные формулировки оффера, прототип сайта на живых пользователях, рекламные сообщения, варианты упаковки, цены, тарифы, отдельные функции продукта.

Для этого используются интервью, коридорные тесты, проверка прототипов на тестовых и посадочных страницах (где мы смотрим, как пользователь видит и запоминает, как взаимодействует с интерфейсом), рекламные эксперименты — A/B-тесты и пилотные запуски.

Главное преимущество тестирования — возможность проверить идею до момента вложения денег в полноценную разработку. На минимальный бюджет мы создаём прототип, идём его проверять, собираем обратную связь и понимаем: что пользователь считывает с прототипа, удобно ему или неудобно взаимодействовать, доносятся ли на нём ценности нашего продукта.

Например, вместо того чтобы несколько месяцев создавать новый продукт, компания может показать концепцию потенциальным клиентам, собрать предварительные заявки или запустить простую страницу с описанием предложения. Такая история популярна и называется fake door — «фейковая дверь». Продукта у вас может ещё и не быть: есть идея, гипотеза, что продукт зайдёт на какую-то аудиторию. Создаётся посадочная, на неё запускается трафик, и мы смотрим — получаем заявки или нет. Люди вообще хотят этим пользоваться за указанные деньги, записываются ли хотя бы на бесплатное демо. Если этого не происходит — возможно, проблема в самой гипотезе: либо мы не доносим ценность, либо продукт не так упакован, и нужно разбираться глубже. Если спроса нет, бизнес потеряет ограниченный бюджет, а не всю сумму на производство, разработку и продвижение. Вот вам и экономия.

Здесь то же частое возражение, которое мы упоминали в предыдущих статьях: «Исследование — это дорого и долго. Мы быстрее просто создадим что-то и запустим рекламу». И в какой-то мере запуск рекламы тоже может быть методом исследования — если у нас сформирована гипотеза. Мы определяем показатели, по которым будем её оценивать, и понимаем, какие выводы сделаем по результатам теста.

Самая большая проблема начинается, когда бизнес запускает рекламу без подготовки, не получает продаж и делает вывод, что реклама просто не сработала. Это мы слышим очень часто. А на самом деле никакой подготовки не было — просто решили сразу идти в тестирование гипотезы: «Зачем нам исследование? Давайте сделаем лендосик, запустим рекламу и погнали». По факту реклама идёт на посадочную, заявки не поступают — и делается вывод, что «реклама не работает». Хотя непонятно, что именно не работает. Не покупают из-за цены? Не нравится само предложение? Целимся не на ту аудиторию? Может быть, та аудитория, которую мы подразумевали, вообще не наша, и нужно идти в другой сегмент.

Поэтому исследование не всегда должно проходить до запуска. Часто оптимальный подход — соединить предварительный анализ с небольшим рыночным тестом и принимать дальнейшие решения на основе полученных данных. Но исследование сильно снижает риск провала: мы хотя бы понимаем живые паттерны поведения, целевую аудиторию, её проблемы и возражения. Всё это отразится на сайте, посадочной странице, в креативах. Так мы стелим себе подушку безопасности, чтобы бить в цель точнее.