Маркетинговые исследования для малого и среднего бизнеса: какие методологии реально нужны

Это понятно. Но вопрос в другом: чем меньше бизнес, тем дороже для него обходится ошибка.

Крупная компания, корпорация, может позволить себе протестировать несколько гипотез одновременно. Часть бюджета она просто потратит на тест, и в рамках её капитала цена этой ошибки будет минимальной. У малого бизнеса деньги есть, как правило, на проверку одной, двух, трёх, четырёх гипотез. Не такое большое количество, как у корпорации. И гипотезы тут даже не получится тестировать параллельно — только в режиме сплита: тестируем одну, смотрим результат, потом следующую, смотрим результат, потом ещё одну.

Бюджет на эти гипотезы и время тестирования растягиваются. Дольше — значит, бюджет подъедается сильнее. А таких гипотез на самом деле может быть не одна, не две и не три, а целый десяток. И можно даже на десятой не попасть в свой сегмент и не получить того, что хотелось.

Поэтому цена ошибки для малого бизнеса достаточно велика. Исследование для него — способ быстрее проверить ключевые предположения на основе данных. И возможность не транжирить бюджет на решения, которые построены только на догадках — догадках собственника, руководителя отдела продаж, внутреннего маркетолога. Мы идём и вкладываем конкретный бюджет в конкретные решения, основанные на данных.

Дальше — пять методологий, которые мы используем чаще всего, расскажем суть, пользу для малого и среднего бизнеса, какие мы возражения слышим чаще всего.

1. Кабинетное исследование рынка и конкурентов. Анализ того, что уже есть в открытом доступе: сайты конкурентов, маркетплейсы, отзывы, рекламная выдача. Самый быстрый и дешёвый способ проверить бизнес-гипотезу до серьёзных вложений и понять, чем реально можно отличаться.

2. Глубинные интервью с клиентами (кастдевы). Индивидуальные беседы по сценарию: реальные мотивы покупки, критерии выбора, барьеры, язык клиента. Дают материал для оффера, сайта, рекламы и скриптов продаж.

3. Количественный опрос целевой аудитории. Структурированный опрос по широкой выборке: проверяем, насколько распространена проблема и подтверждаются ли на большой аудитории гипотезы с интервью.

4. Исследование клиентского пути (CJM). Карта всего пути клиента — от потребности до покупки или отказа. Показывает, где именно бизнес теряет деньги внутри уже существующей воронки.

5. Тестирование продукта, оффера и гипотез. Прототипы, A/B-тесты, пилотные запуски, fake door. Проверяем идею до того, как вложить деньги в полноценную разработку.

Одной универсальной методологии, которая сразу ответит на все вопросы бизнеса, не существует. Как правило, это микс из нескольких методов, которые вместе дают понятный и чёткий план действий. А выбор метода зависит от задачи:

• понять рынок и конкурентов — кабинетное исследование;
• разобраться в мотивах клиентов и триггерах покупки — глубинное интервью;
• проверить распространённость гипотезы среди большого числа людей — количественный опрос, анкетирование;
• проверить новое решение до больших вложений — прототип и тестирование гипотезы на потенциальной аудитории;
• найти точки потери заявок, продаж и сбои во взаимодействии с клиентами — CJM, исследование клиентского пути.

Чаще всего лучший результат даёт сочетание методов. Сначала анализируем рынок, потом проводим интервью. Найденные на интервью гипотезы и инсайты подтверждаем количественными опросами. Потом делаем тестовый запуск — смотрим, как идея сработает на реальных пользователях, и проверяем работоспособность нашего нового продукта.

Если подытожить: малому и среднему бизнесу не нужны исследования ради большого отчёта. Смысл исследования вообще не в отчёте. Нужны конкретные ответы на конкретные вопросы. Каждый руководитель хочет понять, что делать дальше, чтобы либо заработать больше, либо не потерять много денег на разработке.

Перед ним могут стоять вопросы: стоит ли запускать новый продукт и кто будет его покупать, реально ли он отвечает потребностям рынка, почему клиенты уходят к конкурентам, какие аргументы влияют на решение, где компания теряет заявки, во что вкладывать маркетинговый бюджет — больше в офлайн, в диджитал, в медийную или в перформанс-рекламу.

Поэтому результат исследования измеряется не количеством страниц в отчёте. Это может быть короткий отчёт на 20–30 страниц, собранный в презентацию. Но эта презентация будет снижать неопределённость перед важным и дорогостоящим решением — тем, которое может стоить бизнесу больших денег. Исследование должно быть соразмерно задаче: не нужно делать академическое, бесконечное исследование и уходить в него на полгода-год. Но оно должно быть достаточно глубоким и информативным, чтобы бизнес понимал, какие шаги делать дальше.