Исследование клиентского пути (CJM): где бизнес теряет деньги внутри воронки

Это стандартный customer journey map. Мы изучаем весь процесс взаимодействия человека с компанией — от появления потребности до покупки, повторного обращения или отказа. Для этого анализируем рекламные источники, поведение на сайте, обращения и заявки клиента, его звонки и переписки, то, как он общается с менеджером. Какие этапы есть в отделе продаж, какие причины отказов от продаж, какая обратная связь после покупки. И точки, в которых клиенту становится сложно, непонятно или страшно — где у него возникают барьеры и возражения или где опыт взаимодействия с продуктом переходит из положительного в негативный.

Для малого и среднего бизнеса польза в том, что бизнес часто пытается увеличить продажи только за счёт привлечения нового трафика. Всё сводится к тому, что нужно просто увеличить рекламный бюджет: привели больше продаж, выросла выручка — значит, растём. Но это не всегда рабочее решение. Если процент продаж, конверсия не растёт, мы не увеличиваем эффективность маркетинга, хотя в абсолютных показателях бизнес может прирастать.

Можно вкладывать 20 тысяч рублей и получать 100 тысяч. А можно вкладывать 200 тысяч и получать миллион. Умножили бюджет на 10 — и выручка подросла в 10 раз, прибыль выросла тоже в 10 раз. В пропорции мы остаёмся на том же соотношении: 1 к 5. Это допустимо, когда есть возможность удерживать те же показатели без падения при масштабировании.

Настоящая проблема начинается, когда рост перестаёт быть линейным:

• реклама начинает захватывать менее целевую аудиторию;
• стоимость трафика увеличивается;
• менеджеры не успевают обрабатывать заявки;
• качество сервиса снижается;
• конверсия падает;
• стоимость продажи растёт.

Поэтому 200 тысяч рекламного бюджета могут принести не миллион, а, например, 600 тысяч выручки. Вот здесь уже возникает вопрос: нужно ли продолжать покупать трафик или сначала устранить ограничения внутри клиентского пути.

Как пример: реклама приводит целевых клиентов, но менеджер долго отвечает на заявки. Или сайт обещает одну услугу, а отдел продаж предлагает другую. Или клиенту сложно разобраться в тарифах, сроках, составе работ. Мы можем искать проблему в том, что нужно привлекать больше людей, — а на самом деле нужно посмотреть внутрь воронки, туда, где клиент начинает теряться. Исследование клиентского пути позволяет понять, где именно бизнес теряет деньги. Иногда рост продаж достигается не увеличением рекламного бюджета, а устранением одного-двух барьеров внутри уже существующей воронки.

Возражение здесь часто такое: «Зачем это всё делать? Раньше все просто запускали рекламу, она работала. При чём тут исследования, ваши CJM, эти воронки, пути клиента — это всё какая-то чушь». Эти времена мы вспоминаем с особой теплотой. Раньше конкуренция была ниже, а трафик дешевле. В рамках низкой конкуренции и дешёвого трафика бизнес мог компенсировать слабый сайт и ошибки отдела продаж за счёт количества обращений. Люди покупали, бизнес рос. Когда ситуация на рынке меняется, бизнес уже вынужден тратить совсем другие бюджеты — и на рекламу, и на поддержание сайта. Эта модель перестаёт работать. Если из посетителей сайт убеждает только одного, то закупка дополнительного трафика проблему не исправит — она будет только её удорожать.

На этом этапе исследование помогает понять, что именно ограничивает продажи. Это может быть недостаток спроса, неверная аудитория, неверное позиционирование, слабое предложение, недоверие клиентов к продукту на каком-то этапе, неудобный путь клиента или проблемы в обработке заявок. Проблема может быть вообще не связана с инструментом — она может лежать даже не в плоскости рекламы. Поэтому стоит перестать верить догадкам в голове: «реклама не работает», «реклама слабая», «сайт не такой». Проблема может быть вообще не в этом, но пока вы не разберётесь и не подтвердите это данными — это будут просто домыслы, и ничего не изменится.
Результат построения CJM даёт чёткое понимание, на каком этапе нужно что-то улучшить и как это потом повлияет на конечные цифры. Все эти метрики можно замерить, спрогнозировать, поставить себе цели, отслеживать их и оценивать эффективность работы с картой пути клиента.