Кабинетное исследование рынка и конкурентов: как проверить гипотезу по открытым источникам

Это анализ уже существующей информации: сайтов и предложений конкурентов, отчётов, маркетплейсов, рекламной выдачи, социальных сетей, публикаций — всего, что по отрасли и рынку есть в открытом доступе, открытая статистика.

На основе этого исследования мы понимаем, как устроен рынок: какие сегменты заняты нашими конкурентами, что и как они предлагают, какие цены и модели продаж используются, какие формулировки повторяют все игроки, какие у них офферы. И главное — какие потребности аудитории остаются без понятного ответа, какие возражения конкуренты не закрывают и где для нас есть пространство для манёвра.

Для малого и среднего бизнеса это один из самых быстрых и доступных способов проверить бизнес-гипотезу до серьёзных вложений. Мы идём в открытые источники и начинаем собирать всю информацию, которая там есть. Особенно полезно перед запуском продукта, разработкой сайта, рекламных кампаний, выходом в новый регион или формированием рекламного предложения.

Как пример, предприниматель планирует продвигать новую услугу и считает, что его главное преимущество — низкая цена. Анализ рынка может показать, что большинство конкурентов уже конкурируют стоимостью, то есть демпингуют. А клиенты в отзывах чаще жалуются не на цену, а на сроки доставки, срок хранения на складе, отсутствие гарантии или непрозрачность работы. В таком случае исследование меняет не только рекламный текст, но и сам принцип позиционирования. Теперь мы позиционируемся не через «у кого дешевле, того и покупают». Мы можем стоить дороже — но в стоимости учитываем быструю доставку, увеличенный срок хранения, удобство получения. Можно вообще по-другому встать на рынке.

Здесь возникает адекватное возражение, особенно у тех, кто давно на рынке. Компания работает, например, 20 лет, и говорит: «Мы и так знаем своих конкурентов. Зачем платить за то, что можно посмотреть в интернете? Это же открытая информация».

Посмотреть несколько сайтов конкурентов — это ещё не исследование. Задача исследования не в том, чтобы собрать скриншоты конкурентов. Задача — найти закономерности: где рынок перегрет, какие сегменты, наоборот, в холоде, какие аргументы потеряли силу, чем реально можно отличаться. Какие решения с конкурентов лучше не копировать, а переделать, сделать лучше или добавить что-то, что вас от них сильно отличит.

Все знают известный тренд с доставкой суши. Суши-кафе, которые работают на доставку, просто перестали бесплатно класть имбирь, васаби и соевый соус — теперь это за дополнительную плату. Вот показатель того, как выгодно можно выделиться на мелочи. С точки зрения клиентского опыта это выгодное вложение на будущее. Можно класть соевый соус, васаби и имбирь бесплатно, не делать как конкуренты — потратить на это рублей 50 сверху на заказ. Но клиент закайфует: ни у одного конкурента такого нет. И будет брать суши только здесь, потому что тут ещё и приятный бонус. А у других просят доплатить 15 рублей за пачку васаби.