Конкурентный анализ
Давайте обсудим вашу задачу и проконсультируем
Разберем ситуацию, покажем ключевые точки роста и подберем оптимальное решение
10+ лет помогаем увеличивать прибыль и оптимизировать маркетинг малому и среднему бизнесу
Давайте обсудим вашу задачу и проконсультируем
Разберем ситуацию, покажем ключевые точки роста и подберем оптимальное решение
10+ лет помогаем увеличивать прибыль и оптимизировать маркетинг малому и среднему бизнесу
Отправить заявку на диагностику и консультацию
Уточните какие задачи или проблемы, ваш сайт или нишу и когда удобно выйти на видео-встречу
Отправить заявку на диагностику и консультацию
Уточните какие задачи или проблемы, ваш сайт или нишу и когда удобно выйти на видео-встречу
Сайт использует файлы cookie. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с Политикой обработки персональных данных.
Как B2B-клиенты выбирают подрядчика до первого звонка — и как попасть в список рассматриваемых компаний
Первая встреча с B2B-клиентом часто начинается не с нуля: к этому моменту заказчик уже успел изучить несколько компаний, сравнить специализацию, кейсы, подход и риски. Разбираем, что влияет на попадание в список рассматриваемых подрядчиков и какую работу маркетинг должен выполнить ещё до заявки.
B2B-компания может проиграть сделку ещё до первого разговора с клиентом. Если потенциальный заказчик не понял, для каких задач вы подходите, не увидел доказательств опыта или не смог оценить процесс работы, он просто не включит компанию в список тех, с кем стоит обсуждать проект. В этот момент отдел продаж ещё ничего не успел сделать, но выбор уже частично состоялся.
Именно поэтому маркетинг B2B-услуг нельзя сводить к получению заявки. До заявки есть отдельная задача: помочь подходящему клиенту найти компанию, быстро понять её специализацию, снизить неопределённость и получить достаточные основания для первого контакта.
Выбор начинается раньше заявки
Путь к подрядчику может начаться с рекомендации, поиска, статьи, кейса, упоминания в профессиональной среде или уже знакомого бренда. Дальше заказчик обычно пытается сократить количество вариантов: открыть сайты, посмотреть похожие проекты, понять уровень компании, оценить подход и только после этого решить, с кем разговаривать.
Международное исследование 6sense за 2025 год, основанное почти на 4 000 покупателей сложных B2B-решений, показало характерный для крупных закупок механизм: в их выборке победивший поставщик уже входил в первоначальный список в 95% покупок, а первый контакт с продавцом происходил примерно после прохождения 61% пути выбора. Эти цифры нельзя переносить на российский малый и средний бизнес как норму, но сам механизм важен: часть выбора действительно происходит до разговора с поставщиком.
Что клиент пытается понять до контакта
До звонка потенциальный заказчик редко проводит полноценный аудит компании. Он ищет ответы на несколько практических вопросов.
Если этих ответов нет, даже сильная компания выглядит как один из многих похожих исполнителей.
Почему сильная компания может не попасть в список
Одна из самых частых ошибок B2B-сайта — рассказывать в первую очередь о себе: сколько лет компания работает, сколько у неё специалистов и какой широкий набор услуг она предоставляет. Эта информация может быть полезной, но она не отвечает на главный вопрос покупателя: «Подходит ли эта команда для моей ситуации?»
Проблема усиливается, когда все конкуренты используют одинаковые формулировки: «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «работаем на результат», «полный цикл». Отличий не видно, поэтому клиенту приходится искать более простые критерии сравнения: цену, срок или известность бренда.
Второй источник потерь — слишком общий сайт. Компания может хорошо работать в нескольких сегментах, но не объяснять, какие задачи решает для каждого из них. Тогда потенциальный заказчик вынужден сам додумывать, применим ли опыт подрядчика к его бизнесу.
Третья проблема — слабые доказательства. Логотип клиента подтверждает факт знакомства с брендом, но не объясняет, что именно было сделано, с какой задачей работала команда, какие ограничения существовали и почему результат вообще относится к новому заказчику.
Что должно быть видно на сайте и в открытых материалах
Для B2B-услуги полезно заранее сделать видимыми семь вещей.
- Специализация. Для каких компаний, задач и ситуаций подходит услуга.
- Изменение для клиента. Что должно стать лучше после проекта: скорость, продажи, управляемость, качество, снижение риска, экономия ресурсов или другой измеримый эффект.
- Способ работы. Как команда приходит к решению, из каких этапов состоит проект и какие решения принимаются по ходу работы.
- Доказательства. Кейсы, примеры результатов, фрагменты методики, отзывы, публичная экспертиза и факты, которые снижают риск выбора.
- Команда. Кто будет участвовать в диагностике, проектировании и реализации, а не только кто указан на странице «О компании».
- Границы ответственности. Что входит в работу, что потребуется от клиента и от каких условий зависит результат.
- Следующий шаг. Что произойдёт после обращения и какую информацию стоит подготовить заранее.
Смысл не в том, чтобы сделать сайт длиннее. Смысл в том, чтобы перенести в открытые материалы часть объяснений, которые сейчас каждый раз вручную даёт собственник, коммерческий директор или ведущий эксперт.
Сайт в B2B — это часть процесса выбора
Для сложной услуги сайт работает не только как посадочная страница с формой. Он помогает потенциальному клиенту самостоятельно проверить соответствие: понять задачу, посмотреть похожий опыт, оценить процесс и решить, нужен ли разговор.
Это особенно важно, когда решение принимает не один человек. Страницу может открыть сотрудник, который ищет подрядчика, а позже ссылку получит руководитель, финансовый директор, технический специалист или юрист. Эти люди могут никогда не оставить отдельную заявку, но содержание сайта повлияет на их отношение к поставщику.
Поэтому хороший B2B-сайт должен быть понятен не только тому, кто первым нашёл компанию.
Подробнее о том, как проектировать сайт как инструмент продаж, а не как корпоративную брошюру: создание маркетинговых сайтов.
Маркетинг до первого звонка — это не один канал
Попадание в список рассматриваемых компаний редко зависит от одного источника. Клиент может увидеть статью, затем получить рекомендацию, найти сайт через поиск, открыть кейс и только потом связаться с компанией.
Из этого следует важное ограничение аналитики: не каждое касание можно честно приписать одному источнику. Последний переход перед заявкой не обязательно создал весь интерес. Поэтому при длинном выборе полезно оценивать не только количество заявок, но и качество компаний, которые дошли до разговора, причины выбора, упоминаемые клиентами материалы и страницы, которые участвовали в принятии решения.
Если путь клиента остаётся неясным, полезно отдельно исследовать точки потерь: как исследование клиентского пути помогает найти ограничения внутри воронки.
Как понять, что проблема возникает ещё до первого разговора
Есть несколько характерных признаков. Менеджеры снова и снова объясняют базовые вещи, которые можно было понять на сайте. Потенциальные клиенты спрашивают, работаете ли вы с задачами, которые являются основой вашего продукта. Приходят обращения от компаний, которым услуга очевидно не подходит. Сильные кейсы существуют внутри команды, но почти нигде не раскрыты. Значительная часть новых проектов приходит только через личные рекомендации собственника. После рекомендации люди всё равно долго проверяют компанию и не понимают, чем она отличается от альтернатив.
Каждый из этих сигналов не доказывает проблему сам по себе. Но вместе они показывают, что маркетинг может недостаточно поддерживать предварительный выбор.
Что проверить за 30 минут
Откройте сайт так, будто вы впервые видите компанию, и попробуйте без внутренних знаний ответить на вопросы: кому подходит услуга, какую проблему она решает, какой результат получает клиент, как проходит работа, кто её выполняет, какие есть доказательства, что потребуется от заказчика и что произойдёт после обращения.
Затем откройте два-три сайта конкурентов. Если после сравнения различия сводятся в основном к цене, стажу и набору услуг, проблема, вероятно, не в количестве рекламных каналов, а в том, что ценность и специализация плохо выражены.
Что считать результатом этой работы
Результат — не просто больше трафика. Для B2B-услуг важнее, чтобы в разговор приходили компании, которым действительно подходит услуга, а менеджеру не приходилось заново объяснять весь продукт с нуля.
Полезно отслеживать качество обращений, долю подходящих компаний, причины выбора, переходы к кейсам и страницам услуг, источники первых касаний и то, какие материалы клиенты используют при обсуждении проекта внутри своей компании.
Если сайт, позиционирование и привлечение нужно связать в одну систему, см. маркетинг для B2B-услуг.
Частые вопросы
Нужно ли обязательно публиковать цены, чтобы попасть в список подрядчиков?
Не всегда. Для сложной услуги итоговая стоимость часто зависит от объёма и исходной ситуации. Но клиенту полезно понимать порядок бюджета, состав работ или хотя бы факторы, от которых зависит расчёт. Полная неопределённость тоже увеличивает риск выбора.
Достаточно ли хороших кейсов?
Нет. Кейсы помогают доказать опыт, но покупателю также нужно понять соответствие его задаче, процесс работы, состав команды, границы ответственности и следующий шаг.
Нужно ли делать отдельную страницу под каждую отрасль?
Только если у отрасли действительно отличаются задачи, критерии выбора, доказательства и содержание предложения. Механическое размножение одинаковых страниц создаёт дубли, а не полезный выбор.
Может ли компания попасть в список только через рекомендации?
Может, но рекомендация редко отменяет проверку. Потенциальный клиент всё равно может изучить сайт, кейсы, команду и публичные материалы перед разговором.
Вывод
В B2B-услугах маркетинг начинает работать до заявки. Его задача — не только привести человека на форму, а помочь подходящей компании понять: «Эта команда решает задачи, похожие на нашу; я вижу, как она работает; у меня есть основания потратить время на разговор». Если этого не происходит, продажа может быть проиграна ещё до того, как отдел продаж увидит клиента.
Георгий Новиков
Роман Жуков
руководитель проектов
Просто оставьте заявку, мы свяжемся с вами и ответим на все интересующие вопросы
Обсудим ваши задачи?