Глубинные интервью с клиентами (кастдевы): зачем они малому и среднему бизнесу

Достаточно известная сейчас методология, все о ней говорят. Это индивидуальные беседы с клиентом по заранее подготовленному сценарию. Как агентство, мы выясняем не только что человек купил, но и его путь до момента покупки: почему он вообще начал искать это решение, с чем сравнивал, почему опасался покупать, какие у него возникали барьеры на пути к покупке. Страхи, неуверенность. Кому он доверял при выборе решения, с кем советовался — с семьёй, с друзьями, с коллегами на работе. И что в итоге повлияло на его выбор.

С помощью этой методологии мы понимаем реальные мотивы покупки, критерии выбора, по какому принципу клиент нас выбирает и сравнивает с конкурентами, какие у него возражения и страхи при покупке. И каким языком он говорит — какой для него привычнее, чтобы мы доносили информацию так, как ему проще её воспринимать. Какие определения он использует, когда описывает наш товар или услугу. Мы можем называть продукт «простым в использовании», а клиент скажет, что он скорее «практичный». Вот этот момент определений — каким языком наш клиент сам описывает товар. В каких ситуациях он задумывается, что ему это решение подходит, в каких вообще запускается потребность в нашем продукте.

Можем также понять причины отказов и ухода к конкурентам. Клиент был с нами долгое время, но потом по какой-то причине ушёл. Только в личной беседе, через глубинное интервью, мы поймём настоящие мотивы: цена, сроки доставки, качество сервиса. Таких причин может быть огромное множество. И если с клиентами не говорить — мы будем просто о них догадываться. А это будут догадки, не подкреплённые данными.

Польза глубинных интервью для малого и среднего бизнеса в том, что они дают материал для оффера, сайта, рекламы, скриптов продаж и развития продукта. Иногда несколько разговоров с клиентами помогают найти ту проблему, которую бизнес месяцами пытается решить перебором инструментов. Что-то меняем на сайте — непонятно что и для чего, цель конечная неясна. Перебираем инструменты в рекламе: вместо Яндекс.Директа давайте теперь рекламироваться ВКонтакте. Но если сам продукт или внутренний процесс продажи не закрывает проблему клиента — сколько инструментов ни перебирай, эффект будет один и тот же. Мы просто ищем инструмент дистрибуции продукта, который проблему клиента не решает.

Ещё короткий пример. Компания может считать, что у неё не покупают из-за высокой цены. На интервью выясняется, что покупатель не понимает, чем более дорогой продукт отличается от дешёвого. Мы можем стоить дороже конкурентов, но клиенту это непонятно — зачем переплачивать и за что. Значит, проблема лежит не в стоимости, а в том, что мы не объяснили ценность продукта, не закрыли возражения и боли. И тут мы можем пойти не в ту сторону: начать демпинговать ценой, соперничать с конкурентами — и просто съедим маржу, а скорее всего закроемся, потому что с дешёвым продуктом не сконкурируем. А на самом деле нужно правильно донести ценность.

Возражение, которое тоже слышим из практики: «Вы хотите поговорить с 10 людьми и на основе этого сделать выводы? Это слишком маленькая выборка, нужно минимум 50–100 интервью». Глубинные интервью не используются для того, чтобы определить, какой процент рынка думает определённым образом. Это задача другой методологии — количественной, где проводят анкетирование и опросы по списку закрытых вопросов с ответами «да / нет». Задача интервью — найти мотивы, описать сценарии поведения, сформировать гипотезы, выявить повторяющиеся закономерности.
Как правило, после нескольких разговоров начинают повторяться одни и те же вещи. По нашей практике, на пятое-седьмое интервью — если сегмент сформирован правильно, портрет описан правильно и сегмент однородный — данные начинают повторяться. Повторяются даже формулировки. Это очень интересно: беседуешь с пятью-семью незнакомыми людьми, которые между собой вообще не знакомы и никогда не общались, а они начинают говорить одни и те же слова, прям слово в слово. И на пятом-седьмом интервью (где-то бывает и до десятого) понимаешь, что 80% информации ты уже получил. Проводить ещё 90 интервью ради оставшихся 20% — долго, дорого и нецелесообразно. Особенно для малого бизнеса: это деньги и сроки. Пропорционально больше пользы уже не получить — 80% результата у нас и так есть.
Количество интервью зависит от сложности рынка и числа сегментов. Для одного однородного сегмента в большинстве случаев достаточно порядка 10 интервью — редко выходим за это число. Ну и зависит от исследовательской задачи: сколько всего и каких гипотез нужно проверить.