Свой магазин vs маркетплейс: что выбрать бизнесу

Кажется, что в 2025 году независимые интернет-магазины значительно уступают маркетплейсам. В том числе из-за растущей популярности: везде можно увидеть рекламу того же Озона или купить курсы, обучающие продажам на Wildberries. И что же теперь, не создавать собственные сайты совсем и сразу идти на маркетплейсы?

Рассказываем про все варианты и помогаем определиться с выбором.

Согласно исследованию Tinkoff eCommerce, 75% покупателей маркетплейсов дополнительно ищет сайт продавца по совершенно разным причинам: защита от мошенничества, желание купить товар подешевле или приобрести другой вариант товара. Значит, если сайта у продавца не будет, клиент скорее сделает выбор в пользу конкурента с собственной площадкой. Особенно если там можно найти более выгодное предложение или удобную программу лояльности.

Если ресурсы позволяют, действительно стоит сочетать оба инструмента — и собственный магазин, и маркетплейс. Об этом подходе мы расскажем в конце статьи.

Начнем с создания собственного сайта. Такой формат выхода на рынок открывает для бизнеса широкие возможности для роста и развития, и может стать сильной основой для старта. Многие предприниматели выбирают создавать свой интернет-магазин из-за следующих возможностей:

Полный контроль. Только вы решаете, чем и как будет наполнен ваш сайт, как он будет выглядеть и какой функционал иметь.

Полноценная аналитика. Можно изучить источники трафика со всех сторон, посмотреть, как пользователь взаимодействует с интерфейсом и отследить конверсии.

Нет отвлекающих конкурентов. Покупатель в вашем интернет-магазине увидит только ваши товары, а не ещё миллион похожих от других селлеров.

Уникальный бренд. С наличием магазина проще стать узнаваемым и укрепить доверие к бизнесу. В этом помогут, например, узнаваемый визуальный имидж, взаимодействие с аудиторией, а также яркие рекламные кампании. На сайте вы можете упаковать свой бренд, его историю, а также лучше осветить уникальные особенности товара, и таким образом дать клиентам больше информации.

Больше прибыли. Никаких комиссий — только доход с каждой продажи. А ещё есть возможность допродать другие товары, услуги или сервис. К примеру, для мобильного телефона точно понадобится чехол и защитное стекло, которые удобно купить прямо у вас на сайте.

Индивидуальный подход. Вы можете внедрить программу лояльности или создавать персональные предложения для клиентов, точно попадая в их ожидания и запросы.

Как и любой формат, собственный сайт имеет не только преимущества, но и ограничения. Некоторые из них могут повлиять на эффективность ведения бизнеса и потребовать дополнительных ресурсов и решений. Ниже перечислили недостатки, которые для многих становятся ключевыми при отказе от идеи запуска собственного магазина.

Привлечение трафика. Магазин мало создать — в нем должны быть посетители, которых придется покупать с помощью SEO, привлечения клиентов, рекламных компании и SMM. К тому же, трафик посетителей на сайт платный, и в некоторых конкурентных нишах он может быть очень дорогой.

Технические сложности. Сайт должен быть безопасным, удобным и бесперебойно работать. А ещё — важно быть в коннекте с командой разработки и иметь возможность оперативно вносить правки.

Затраты на старте. В создание и поддержку сайта необходимо вкладываться. Рекомендуем закладывать на разработку как минимум 100 000 ₽ и несколько недель.
Бюджет и сроки запуска чаще всего смущают продавцов на этапе создания интернет-магазина. В Brainmarket мы сделали сайт для ветаптеки за 180 000 ₽ и 10 дней. Подключили эквайринг и службу доставки, сделали удобный поиск и наполнили каталог.

Вывод: создание собственного интернет-магазина — это путь к независимости, но он требует серьезных усилий, вложений и стратегического подхода. Свой сайт необходимо развивать с нуля: продумывать дизайн, настраивать платежные системы, организовывать логистику и, самое главное, привлекать клиентов.

Тем не менее, несмотря на все сложности, собственный интернет-магазин — это возможность полностью контролировать бизнес, формировать сильный бренд и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Это площадка, где можно экспериментировать с ассортиментом, создавать уникальные предложения и управлять своей прибылью, а ещё — не зависеть от внешних платформ.

В сравнении с интернет-магазином маркетплейс кажется проще и понятнее. Личный кабинет можно создать в два клика, а для начала работы не нужен большой бюджет и команда. И большие, и маленькие бренды этот вариант привлекает рядом преимуществ, среди которых:

Быстрый запуск. Регистрация не займет у вас много времени, а некоторые маркетплейсы предлагают гайды для легкого и понятного старта.

Готовая аудитория. Например, тот же Ozon за последние три месяца посетили более 420 миллионов раз (по данным Similarweb).

Выстроенная инфраструктура. Не нужно беспокоиться о платежных системах, логистике и технической поддержке — все это берет на себя площадка.

Доверие покупателей. Маркетплейсы пользуются огромной популярностью и, соответственно, большим уровнем доверия. Особенно у новых клиентов, которым удобно посмотреть отзывы и обзоры на товар и сравнить его с аналогичными.

Несмотря на имеющиеся плюсы, выход на маркетплейс — довольно рискованная затея. При кажущейся простоте необходимо учесть много разных факторов, влияющих на ваши продажи и развитие бизнеса. Чтобы принять взвешенное и информированное решение, стоит обратить внимание на следующие пункты:

Комиссии и сборы. За размещение товара, за его продажу, за логистику, за рекламу… Список у каждого маркетплейса свой, но чаще всего внушительный и постоянно пополняющийся. Это может существенно влиять на прибыль, особенно когда продаж мало. Например, у Wildberries эти комиссии можно рассчитать на специальном калькуляторе, но только после регистрации в качестве продавца.

Урезанный функционал. Маркетинг и взаимодействием с клиентами будет строиться через посредника, а ценообразование зависеть от акций и распродаж.

Высокая конкуренция. Придется пробиваться наверх из потока схожих с вашим товаров и привлекать внимание как можно сильнее, чтобы среди тысяч синих фарфоровых чашек купили именно вашу.

Зависимость от рейтинга и условий. Алгоритмы маркетплейсов выстроены на рейтинговой системе, и со стороны продавца на нее почти невозможно повлиять. Вы можете вовремя отправить качественный товар в хорошей упаковке, а доставка привезет его позже, помятым и не того цвета. Результат — плохой отзыв, снижение рейтинга и замедление продвижения. Невозможно повлиять и на условия, которые диктует маркетплейс, будь то штрафы или меняющиеся регламенты.

Риск блокировки. Заблокировать или ограничить действия продавца могут по разным причинам: например, из-за задержки доставки или неправильного оформления карточки товара, а также за накопившиеся нарушения.

Потеря товара/товарного вида. Площадки часто используют собственные склады, где продавец не имеет контроля над условиями хранения, что может привести к порче, неправильной сортировке или утере продукции. Некоторые платформы также списывают товар как нереализованный без четких объяснений.

Завершить список можно исследованием от агентства Data Insight. Посмотрите, с какими трудностями чаще всего сталкиваются селлеры на маркетплейсах. Здесь и то, что мы уже перечислили, и несколько новых пунктов.
Результаты опроса селлеров от Data Insight

Вывод: работа на маркетплейсах требует грамотного подхода и серьезных ресурсов. Высокая конкуренция, комиссии платформ, борьба за место в выдаче и жесткие требования к продавцам делают рынок сложнее, чем несколько лет назад. Успеха добиваются те, кто готов инвестировать в продвижение, аналитику, логистику и качество сервиса.

Стратегия «закупил на AliExpress — продал на Wildberries» уже не работает. Маркетплейсы стали площадками для крупных игроков, где выигрывают бренды с уникальным товаром, конкурентными ценами и выстроенной операционной системой. Чтобы занять прочные позиции, предпринимателям нужны не только хороший продукт, но и команда специалистов, способных адаптироваться к меняющимся условиям рынка.

Выбор между интернет-магазином и маркетплейсом зависит от целей и ресурсов бизнеса. Если важен контроль, бренд и долгосрочная перспектива, лучше развивать интернет-магазин. Если же нужно быстро выйти на рынок с минимальными затратами, маркетплейс может стать хорошим стартом.

Собственный сайт подходит, если бизнес:

• продает сложные товары или услуги — B2B, кастомизированные изделия или товары, требующие консультаций;
• планирует долгосрочное развитие — вложения в собственный сайт в перспективе окупятся за счет контроля над бизнесом и снижением зависимости от площадок;
• строит бренд — компаниям с уникальной продукцией, премиальным сервисом или нишевой аудиторией выгоднее продавать напрямую;
• имеет высокую маржу — маркетплейсы берут комиссии, что снижает рентабельность;
• работает с повторными покупками — например, магазины косметики, БАДов или аксессуаров. Имея собственные программы лояльности, проще удержать клиентов.

Маркетплейсы подходят для бизнеса, который:

• продает массовые товары — например, одежду, электронику, товары для дома и т. д., их будет легко производить при высоком потоке покупателей;
• только выходит на рынок — маркетплейсы позволяют протестировать спрос, не вкладываясь в разработку собственного магазина;
• готов конкурировать — особенно по цене, высокая конкуренция потребует гибкости;
• имеет ограниченный бюджет — можно не тратиться на создание сайта и логистику;
• не хочет заниматься техподдержкой — а еще оплатой, доставкой и возвратами.

Многие бренды используют сразу обе модели.
Они продают на маркетплейсах для проверки спроса и привлечения новых покупателей, а интернет-магазин развивают, чтобы получать больше прибыли и добиться лояльности аудитории. Если бизнес только стартует и подходит под критерии выше, можно начать с маркетплейсов, а затем параллельно делать собственный сайт. Это позволит в сжатые сроки выйти на рынок и в перспективе создать устойчивый поток клиентов. Такой подход позволяет использовать сильные стороны обеих платформ, минимизировать риски и масштабировать бизнес более эффективно.

Как использовать комбинированный подход?

• Разграничивайте ассортимент — можно продавать на маркетплейсах только часть товаров, а эксклюзивные позиции предлагать через интернет-магазин.
• Используйте маркетплейсы для привлечения клиентов в интернет-магазин — например, предлагайте скидки на первую покупку при регистрации на сайте.
• Настраивайте омниканальную логистику — используйте системы управления запасами, чтобы избежать ошибок при учете товаров в разных каналах.
• Разрабатывайте ценовую стратегию — предлагайте на своем сайте дополнительные бонусы, чтобы мотивировать клиентов покупать напрямую, даже если цена совпадает с маркетплейсом.
• Автоматизируйте процессы — используйте CRM, ERP и инструменты интеграции, чтобы снизить нагрузку на команду и минимизировать ошибки.