Сколько бизнесу нужно тратить
на маркетинг?

Это один из самых частых вопросов, который нам задают клиенты, когда приходят запускать или усиливать маркетинг:

«Какой процент от оборота нормально закладывать на маркетинг?»

Мы всегда начинаем с одного — опираемся на финмодель. Если она рассчитана, ответ находится довольно быстро. Если нет — хотя бы определяем базовые цифры, чтобы не двигаться вслепую.

Зачем вообще нужна финмодель, когда речь про маркетинг?

Финмодель позволяет увидеть бизнес целиком: сколько вы зарабатываете, какие косты несёте, какая маржа остаётся, и какую её часть можно направлять на привлечение клиентов.

Отсюда рождаются базовые ответы:

• какой CAC для вас приемлем,
• какая доля выручки может безопасно уходить на маркетинг,
• какой бюджет нужен, чтобы выйти на план по продажам,
• как связаны прибыль, маркетинговые вложения и масштабирование.

Без финмодели бюджет маркетинга часто превращается в случайную цифру:
взяли то, что «не жалко» — а потом удивились, почему результат слабый.

Международные ориентиры по доле маркетинга от выручки:

Если смотреть на исследования CMO Survey, Gartner и Deloitte (и в целом на структуру расходов компаний в США и Европе), цифры выглядят очень близко к тому, что мы видим в российской практике. Получается такая рабочая классификация:


< 10% от выручки — минимальный уровень
Используется компаниями, которые только поддерживают текущий статус: сайт, реклама, какие-то базовые активности.Развитие при таком бюджете ограничено.

≈ 10% от выручки — стабильный рабочий режим
Этот уровень считается стандартным в большинстве отраслей.

Он позволяет:

• сохранять предсказуемый поток заявок,
• удерживать позиции в нише,
• обеспечивать стабильную работу каналов.

Это нормальный «операционный маркетинг» в том виде, как он описан в международных отчётах.

15% и выше — зона роста и расширения

Такой уровень характерен для компаний, которые:
• растут быстрее рынка,
• выходят в новые сегменты,
• расширяют количество каналов,
• масштабируют маркетинг как инвестиционный инструмент.

Gartner прямо указывает, что бюджеты 15–20% встречаются у компаний, которые активно усиливают долю рынка, тестируют новые направления и работают на ускорение.


Всегда закладывайте 10% от маркетингового бюджета на тесты

Независимо от общего процента,не менее 10% внутри маркетингового бюджета должны идти на тестирования:

• новые каналы,
• свежие креативы,
• альтернативные посадочные,
• другие офферы,
• поиск связок, которые могут стать рабочими через 2–3 месяца.

Если тестов нет — система постепенно выгорает, а рост перестаёт быть возможным.

Стоит обратить внимание

В первые полгода запуска маркетинга доля расходов может быть выше — иногда 20–30%.
Это нормальная ситуация: появляются затраты на команду, инструменты, эксперименты, а новая выручка ещё не успела прийти.

Когда система начинает работать стабильно, появляются результаты и возврат инвестиций — доля естественным образом снижается и выходит на рабочий уровень.

1. Бюджет должен опираться на финмодель.

2. Финмодель показывает, какой CAC и какой процент от выручки вы можете себе позволить.

3. Рабочие уровни затрат на маркетинг выглядят так:
<10% — поддержание,
≈10% — стабильная работа,
>15% — развитие и масштабирование.

4. Внутри маркетингового бюджета 10% всегда — на тесты и гипотезы.