Что выбрать: агентство или отдел маркетинга в штате?

Этот вопрос звучит чаще, чем "где взять лиды". Причём не только у начинающих — даже в устойчивом бизнесе с оборотом 50+ млн легко запутаться: хочется результата, но непонятно, с чего начать и кого подключать.
Маркетинг — это не кнопка, которую можно нажать. И не человек, которому поручили "вести соцсети". Это набор задач, которые в разное время требуют разной глубины, компетенций и ресурсов. Где-то нужна стратегия, где-то — просто настроить трафик, а иногда — собрать всё заново. Поэтому и решений не может быть универсальных. В какой-то момент компании действительно приходится определить: что оставлять внутри, что делегировать, кого подключать, а от чего отказаться вовсе.
С одной стороны — кажется, что проще нанять одного универсального специалиста: чтобы и сайт, и реклама, и контент, и CRM. Такой «многорукий многоног», который всё потянет один. Зачем кормить целую команду, если можно заплатить одному?
С другой — агентства обещают готовые решения, экспертизу, структуру и большой опыт.

🔍 В голове у собственника или директора в этот момент обычно крутится:
— “Не хочу переплачивать агентству, на фрилансе такие задачи в два раза дешевле делают”
— “Да за такие деньги я себе создам свой отдел маркетинга!” (кстати реальная цитата)
— “Я лучше найму одного сильного спеца и не буду никому платить сверху”
— “Пока нет бюджета на команду, зачем мне агентство?”
— “Как я пойму, что они вообще делают? Они же не в офисе”
Эти сомнения понятны. Более того, они уместны.

Потому что сегодня в 2025 году маркетинг, это про систему. Про контроль затрат, про продуктивность команды, про измеримость. Особенно на фоне того, что происходит на рынке: большинство компаний оптимизируют расходы, ищут гибкость и реальную отдачу от маркетинга, а не просто «движуху в отделе».
Мы написали эту статью, чтобы разобрать, в чём разница между инхаусом и работой с агентством, что на самом деле стоит за цифрами и решениями, и как выбрать формат под свою бизнес-ситуацию.

Маркетинг —  это всегда комбинация ролей. Даже если эти роли закрывает один человек. Давайте разберемся с этим.

🔹 Стратегические и управленческие роли:

• Директор по маркетингу (ДМ) — это топ-менеджер, который отвечает за стратегическое развитие компании через маркетинг. Его задача — определить, куда и зачем движется бизнес, какие продукты продвигаются и какие каналы работают на цели роста. Именно CMO формирует команду, ставит бизнес-цели, контролирует ключевые маркетинговые метрики, и в идеале — несёт финансовую ответственность за результат. Это не тот человек, кто должен заниматься версткой или писать посты в соцсети.

• Руководитель отдела маркетинга (CMO) — линейный управленец, который переводит стратегию в задачи и процессы. Он отвечает за то, чтобы ежедневная операционная работа команды шла по плану, вовремя запускались кампании, собиралась аналитика, готовились отчёты, и при необходимости — подключались подрядчики. Если ДМ — архитектор, то CMO — прораб.

Часто функции ДМ и CMO объединяет в себе один человек. По факту, стратегией занимается примерно никто, ну или РОМ один раз в год. Все остальное время он занимается оперативным управлением маркетингом. Если компания на старте или небольшая, то это верное решение.

И эту роль можно успешно передавать на аутсорсинг, особенно на старте или при небольшом штате. В нашем агентстве, роль РОМа выполняет часто проджект менеджер, особенно когда у клиента не было до этого отдела маркетинга.

🔹 Универсальные роли:
Прежде чем говорить об узких специалистах, стоит упомянуть те роли, которые чаще всего встречаются в вакансиях — универсальные позиции с широким кругом задач:

• Интернет-маркетолог — от 70 000 ₽/мес. Обычно совмещает задачи по запуску рекламы, анализу воронки, работе с подрядчиками, бывает вовлечён в email-рассылки, SMM и даже SEO. Часто это единственный маркетолог в компании, от которого ждут и стратегии, и исполнения.

• Маркетолог — от 60 000 ₽/мес. Обобщенная должность, где название может не соответствовать содержанию. Кто-то занимается исключительно акциями, кто-то — документооборотом и ивентами, кто-то тащит на себе всё.

• Менеджер по трафику — от 70 000 ₽/мес. Работает с рекламными каналами: контекст, таргет, медиабаинг. Иногда совмещает настройку, аналитику и взаимодействие с подрядчиками.

Эти специалисты часто нанимаются как универсальные бойцы, которые "разберутся сами". Но реальность такова, что один человек может быть силён, например, в аналитике и контексте, но при этом не тянуть ни копирайт, ни визуал, ни SEO. Или наоборот: хорошо понимает упаковку и позиционирование, но не умеет строить воронку в CRM.
Отсюда и недовольство результатом: ожидания не совпадают с зоной реальной компетенции.

🔹 Узкопрофильные роли:

Прежде чем переходить к списку узкопрофильных специалистов, важно понимать: не каждой компании нужны все эти роли одновременно. Всё зависит от масштаба бизнеса, стадии развития, целей, доступных каналов и амбиций собственника. Важно смотреть на задачу, а не на должность.

• Контекстолог (Яндекс Директ) — от 80 000 ₽/мес. Запускает и ведёт контекстную рекламу. Отвечает за трафик из Яндекса, подбирает ключевые слова, оптимизирует объявления, следит за конверсиями и стоимостью клика.

• Таргетолог (соцсети) — от 60 000 ₽/мес. Настраивает рекламу в соцсетях (ВК, Telegram, Instagram*). Работает с аудиторией, креативами, гипотезами. Приводит заявки с платного трафика в соцсетях.

• Копирайтер / контент-мейкер — от 50 000 ₽/мес. Пишет тексты: для рекламы, лендингов, email-рассылок, соцсетей. Часто работает в связке с дизайнером и маркетологом. Отвечает объем контента выпускаемого от лица компании.

• SMM-специалист — от 60 000 ₽/мес. Ведёт соцсети компании. Планирует, публикует, модерирует, отслеживает вовлечённость. Часто совмещает задачи копирайтера и контент-планера.

• Email-маркетолог / CRM — от 70 000 ₽/мес. Строит коммуникации с базой через письма и автоматизации. Настраивает рассылки, воронки, триггеры. Работает на повторные продажи и лояльность.

• Маркетинговый аналитик — от 100 000 ₽/мес. Разбирается в цифрах: откуда идут заявки, сколько они стоят, где узкие места. Настраивает метрики, дашборды, помогает принимать решения на основе данных.

• UX-дизайнер — от 100 000 ₽/мес. Проектирует структуру сайтов и интерфейсов. Думает о том, как сделать путь клиента проще и быстрее. Работает на рост конверсий.

• Вёрстка и разработка — подрядчики или отдельные специалисты. Превращают дизайн и структуру сайта в работающий продукт, сайт или приложение. Настраивают формы, интеграции, правят баги и реализуют фичи.

👉 Общий бюджет на штатную команду даже без топов — от 400–600 тыс. ₽ в месяц. И это при условии, что вы знаете, как ими управлять, ставить задачи, контролировать результат.  А это как вы понимаете, тоже многого стоит. 

🔹 Как бывает в реальности:
Чаще всего компания нанимает одного-двух человек и ждёт от них всего и сразу.
Пишешь тексты — хорошо, а теперь ещё в директ зайди. И рекламу поднастрой. И CRM посмотри, если получится.

Большинство ролей, перечисленных выше, могут быть переданы на аутсорс — полностью или частично. В агентствах, как правило, уже есть нужные специалисты, процессы и фреймворки. Но и здесь важно понимать: агентства бывают разными.

🔹 Типы агентств:

• Узкопрофильные — работают с одним инструментом: только таргет, только лендинги, только SEO, только упаковка. Если у вас есть чёткое понимание, какой инструмент нужен — такой формат подойдёт.

• Комплексные — выстраивают маркетинг как систему: от стратегии и исследования до запуска и аналитики. Подходят, когда вы только начинаете строить отдел или хотите передать управление маркетингом полностью. В себе сочетают как правило множество из перечисленных ролей. 

Агентство так же может выступать в таких ролях:

• как отдел маркетинга «под ключ»,
• как внешний ДМ, CMO,
• как режим одного окна — все функции и роли в одном месте,
• как надстройка над внутренней командой.

“Задача не в том, чтобы выбрать между агентством и инхаусом. Задача — понять, какую часть системы вы готовы и умеете удерживать внутри, а какую лучше делегировать. И на что у вас хватит ресурсов и сил”

Финансовые мифы: агентство — это дорого

“Мы лучше наймём маркетолога в штат, чем будем кормить агентство”

На первый взгляд кажется логичным: один человек дешевле, чем команда. Но только если не учитывать:

• налоги, соцвзносы, отпускные и обучение (до +40% к ФОТ);
• расходы на найм (до 2–3 окладов);
• ошибки найма (ещё минус 3 месяца времени и денег);
• плюс всё равно понадобятся подрядчики: дизайнер, верстальщик, аналитик и т.д.

А теперь представьте типичный сценарий: Вы месяц ищете маркетолога — размещаете вакансии, тратите время на собеседования. Нанимаете. Дальше — 2–4 недели онбординга: знакомство с продуктом, внутренними процессами, командой. Параллельно идёт зарплата, налоги, куча вашего времени и команды. И только спустя 1–2 месяца вы начинаете понимать: что-то не так. Ещё месяц пробуете «дотянуть», потом увольнение. Сколько вы потеряли?

Сменить подрядчика — быстрее и дешевле. Чаще всего вы понимаете, что “не ваше” уже на первом или втором спринте. И при этом не теряете ресурсы на расторжение, выплаты, переобучение и повторный найм.

А теперь другой расклад, вы взяли среднего спеца в команду, но как мы поняли ролей в маркетинге очень много и разумеется 90% людей не могут совмещать в себе все роли (конечно есть уникумы на рынке но их цена запредельная и как правило они все обитают на фрилансе или открывают агентства).

🎯 Факт: в большинстве случаев маркетолог в штате не заменяет агентство, ваш маркетолог все равно будет обращаться к подрядчикам, будет координатором процессов. А следовательно, кроме его зп вы все равно будете оплачивать подрядчиков, таких же фрилансеров или агентства. 
А то уж теперь говорить про стоимость создания целого отдела маркетинга внутри компании. 


3.2 Процессы и контроль

“С агентством не будет контроля”

“Да агентства часы просто так накрутят, а нам за это платить”

“Откуда я знаю что они что то делают?”

“Свой маркетолог в офисе, под рукой, значит работает”

Близость ≠ эффективность. Маркетинг — это система: KPI, дедлайны, отчётность, прозрачность задач. Хорошее агентство выстраивает коммуникацию чётче, чем в 70% инхаус-команд, так как следят за своей рентабильностью:

• задачи в таск-менеджере;
• регулярная отчетность, встречи, созвоны;
• экспертный взгляд на процессы;
• формат «вопрос-решение»;
• есть разные распределение ролей и позиций в проекте;
• гибкость работы под вас.

🎯 Факт: агентство — это внешняя команда, со своими уже выстроенными процессами, вам нужно только договориться на самом старте о том, как вы хотите видеть работу. Если все будет правильно, агентство становится частью команды, при этом не создавая управленческой головной боли.


3.3 Эффективность и результат
“С агентством не будет погружения в бизнес”
“Они не знают нашу специфику”
“Да они набирают работу, потом раскидывают на фрилансеров или студентов, лучше сильный маркетолог в штате”
Все зависит от подхода. Если речь об агентстве, которому «скинули линейную задачу» — да, глубины не будет. Но если строить работу как совместную систему — эффект может быть выше, чем от инхауса:

• агентство видит больше: оно работает с разными нишами, моделями, аудиториями;
• команда обучается внутри, обменивается опытом, обсуждает фреймворки и гипотезы;
• при сбое одного элемента — есть замена и поддержка, а не остановка работы.

Здесь особенно важно — правильно выстроить партнёрский формат взаимодействия с агентством: делегирование с доверием и ответственностью. Агентству нужно ставить четкие задачи и так же дать пространство, одновременно требовать конкретных результатов. Именно в таком режиме вы получаете максимум отдачи от команды, которая не просто «делает задачи», а реально помогает двигать ваш бизнес вперёд.

🎯 Факт: эффективность зависит не от формы занятости, а от уровня организации работы и фокуса на результат. И не забываем про человеческий фактор, маркетолог в штате может также просиживать штаны имитируя деятельность на зарплате

Не существует универсального ответа. Всё зависит от зрелости компании, скорости изменений, внутренней культуры и бюджета.

🚀 Стартап / микробизнес

• Задачи: быстрый старт, первые лиды, минимально жизнеспособная воронка.
• Оптимальный формат: фриланс или маленькое агентство. Либо одиночный универсал «на все руки» с частичной внешней поддержкой.
• Риски: низкий контроль качества, отсутствие стратегии, «затыкание дыр» вместо системного роста.

📈 Малый и развивающийся бизнес (10–50 млн в год)

• Задачи: стабильный приток клиентов, контроль юнит-экономики, усиление бренда.
• Оптимальный формат: небольшая команда (1–2 человека) + агентство или подрядчики под ключевые задачи.
• Комментарий: в этот период важно не замыкаться на одной фигуре. Риски неправильного найма или «выгорания» единственного спеца — критичны. Лучше собрать костяк и дополнять его внешними силами.

🏢 Средний бизнес (50–300 млн в год)

• Задачи: масштабирование, развитие продуктовой линейки, рост узнаваемости, автоматизация воронки.
• Оптимальный формат: связка: инхаус-маркетолог (или руководитель отдела) + внешнее агентство с экспертностью и продакшеном.
• Комментарий: агентство в такой модели — не «всё за вас», а операционный и стратегический партнёр. Инхаус при этом координирует, а не «всё делает руками».

🏦 Крупный бизнес (300+ млн и выше)

• Задачи: эффективность процессов, снижение CPA, удержание и LTV, омниканальность.
• Оптимальный формат: собственный отдел маркетинга + несколько подрядчиков под узкие задачи (например, перформанс, видео, PR, сайты, аналитика).

Комментарий: на этом этапе часто появляется маркетинговый директор, который строит внешние альянсы и выстраивает системную работу с подрядчиками как с поставщиками экспертизы.

Резюмируем — какие реальные преимущества и риски есть у каждого подхода. Без идеализации и страшилок.


✅ Инхаус-маркетологи: в чём сила

• Погружение в продукт — маркетолог работает только на одну компанию, полный рабочий 8-ми часовой день (обычно)

• Быстрая коммуникация — можно «перейти в соседний кабинет», быстро обсудить задачи с отделом продаж, IT или руководством.

• Контроль и управляемость — у вас есть рычаги: прямое подчинение, возможность быстро менять приоритеты, задавать формат отчётности и т.д.

• Иллюзия контроля — люди «сидят в офисе», видно процесс, можно «управлять» через микроменеджмент. Работают же! (ирония, конечно)

• Проще интеграция между отделами — сотрудник в компании знает всю кухню изнутри: где чьё одобрение, как пингануть нужного менеджера, какие «священные коровы» у директора.

❌ Инхаус-маркетологи: риски и ограничения
− ФОТ + налоги + взносы + отпуск + найм = дорого — совокупные издержки на одного сотрудника могут превышать 1,5–2х его оклада.
− Медленный разгон — найм + онбординг + адаптация + накопление экспертизы = 2–4 месяца до первых ощутимых результатов.
− Сложность масштабирования — при росте задач нужны ещё люди, а значит — ещё нагрузка на HR, ФОТ и обучение.
− Изоляция — один маркетолог не равен «опыту рынка». Он ограничен своим кругозором, редко учится сам и быстро «варится в собственном соку».
− Нет наставника и поддержки — если маркетолог попадает в тупик, он один. Никакой «второй головы» или эскалации задач.
− Ошибки стоят дорого — если вы ошиблись с человеком, вы потеряли не только деньги, но и время, данные, фокус и, возможно, команду.


✅ Агентство (аутсорс): сильные стороны

• Экономия на инфраструктуре — вы не платите за налоги, соцпакет, отпуск, HR‑найм, рабочее место и т.д.

• Быстрый старт — агентство уже собрано, обучено и обкатано. Вы получаете команду, которая готова сразу в бой.

• Фреймворки и структура — у агентства есть свои шаблоны, процессы, KPI, аналитика, продуктовая логика. Вам не нужно придумывать всё с нуля.

• Экспертность + опыт команды — доступ не к одному, а сразу к группе специалистов: от копирайтера до маркетолога‑стратега, которые регулярно обмениваются опытом и фреймами.

• Наставничество внутри — в агентстве всегда есть «старшие», которые контролируют качество, корректируют курс и не дают проекту «утонуть».

• Легче масштабироваться и сменить подрядчика — не зашло → не продлеваем. Сотрудника в штате так не уволишь.

❌ Агентство (аутсорс): ограничения и риски
− Менее плотное погружение — агентство не всегда живёт вашим продуктом 24/7. Особенно если задачи не структурированы с вашей стороны.
− Коммуникационный разрыв — при слабом менеджменте с вашей стороны может возникнуть путаница, фрустрация или провал в зоне ответственности.
− Ваша вовлечённость всё равно нужна — если вы «скинули всё агентству и забыли», результата не будет. Это партнёрская модель, ваше внимание все равно нужно. И чем теснее и продуктивнее будет организована работа между вами, тем бОльший результат может быть достигнут.


🎯 Факт. Оба подхода рабочие. Вопрос в том — на каком этапе вы, какие задачи стоят, и что вы готовы делегировать.

Инхаус и агентство — это не обязательно бинарный выбор. В реальности, особенно в компаниях со стабильным оборотом и амбициями на рост, часто выигрывает гибридная модель.

То есть: ключевые функции — внутри, а всё остальное — наружу.
Стратегия + контроль — инхаус. Продакшн + экспертиза + спецпроекты — агентство.

Где это работает лучше всего:

• Уже есть маркетолог/менеджер, но он перегружен или работает "на коленке"
• — Агентство подключается как операционный блок или как стратегический куратор.

• У вас сильная команда, но узкие задачи "зависают"
• — Например, нет хорошего SEO-специалиста, дизайнера под лендинги или команды под спецпроект. Агентство решает конкретную задачу, не вмешиваясь в остальное.

• Нужен рост, но вы не хотите наращивать постоянный ФОТ
• — В агентстве вы платите за работу, а не за рабочее место. Это дешевле, чем содержать узкие роли в штате.

• Нужна экспертиза, которой нет внутри
• — Стратегия, упаковка, аналитика, масштабирование на новые рынки — агентство может стать источником тех решений, до которых вы сами пока не дошли.

Как не облажаться:

• Назначьте внутреннего координатора — человека, который будет понимать задачи бизнеса и связывать их с подрядчиком. (это можете быть и вы)

• Не пытайтесь перекладывать ответственность, оставляя агентство «в слепой зоне». Ставьте цели, но оставьте пространство для реализации. Определите четко зоны ответственности команд. 
• Регулярно давайте обратную связь по результатам и организации процесса работы.
• Избегайте саботажа со стороны инхаус спецов в отношении агентства. Важна позиция “агентство — не вместо, а в помощь и в усиление”.
• Обсудите все финансовые условия на старте.

🎯 Факт: В 2025-м комбинированный формат — одна из самых устойчивых и эффективных моделей. Он даёт гибкость, экспертность и позволяет масштабироваться без потери управляемости.

О том как выбрать агентство, как выстроить работу с внешней командой так, чтобы добиться лучших результатов напишем в следующей статье.