Системный маркетинг на аутсорсе, как и для чего?

Наше знакомство и эта история началась в далёком 2020 году, как и большинство наших клиентов у компании «Уютный Дом» возникли проблемы с рекламным инструментарием. Произошло это в канун нового года, в декабре. Реклама предыдущих подрядчиков каким-то образом перестала работать, разбираться у клиента времени не было, общежития пустовали и были загружены на 10-15% вместо обычных 80-90%. Не было настроенной аналитики, все данные собирались в Гугл Таблицах. Нашей задачей было как можно быстрее привести рекламное размещение в порядок, настроить аналитику, подхватить работу у текущих подрядчиков с последующим улучшением.

Вступление

Сеть общежитий «Уютный Дом» преимущественно находится в Москве, особенность общежитий: это не обычные хостелы, а дешёвые общежития для рабочих, которые приезжают работать вахтовым методом, к примеру, если это физические лица, либо для больших компаний как ПИК или ДОНСТРОЙ, когда организации ищут место размещения для своих рабочих. Ниша сложная и нетипичная, так как, на первичном этапе тяжело срезать пользователей по нецелевым запросам: и обычные туристы, и большие организации ищут место проживания по одинаковым запросам.

История клиента

Как и было упомянуто ранее, наша задача заключалась в оперативном реагировании на возникшую проблему с заселённостью общежитий, сезон горел — компания несла убытки. Забегая вперёд, эта задача была нами выполнена за одну неделю, а клиент получил заселение общежитий на 97% к концу декабря, но этот кейс немного о другом.

Наша задача

внедрение CRM
настройка сквозной аналитики и интеграции
площадки коммуникации с потенциальными клиентами (сайт)
инструменты привлечения потенциальных клиентов (реклама, органическое продвижение)

Для старта мы определили наиболее значимые векторы, обсудили и согласовали это с клиентом:

С горячей задачей клиента мы справились за неделю, но глобально у нас было понимание, что цель нашей работы — не результат в моменте, а выстраивание долгосрочной системы по работе с клиентами, автоматизация рутинных процессов в отделе продаж, настройка и работа с большим массивом аналитических данных.

Подход к задаче

Внедрение системного маркетинга — процесс небыстрый, более того, постоянный. Система постоянно нуждается в улучшениях и оперативному изменению, исходя из обратной связи от клиентов. Если описывать процесс от старта до внедрения, то это заняло около 6 месяцев. Подробнее о каждом этапе расскажем ниже.

Процесс

Вся ситуация с клиентской базой стала прозрачной, были проработаны несколько воронок движения сделок для b2b и b2c сегментов, настроены дополнительные сервисы и триггеры, что упростило работу со сделками в одном окне и контроль этапов коммуникации с каждым клиентом. К примеру, раньше менеджер отдела продаж после заключения сделки должен был написать смс со своего телефона клиенту, а потому электронное письмо администратору общежития, куда клиент будет заселяться. После настройки CRM менеджер делал это в два клика, не покидая Amo CRM. Пропускная способность менеджеров выросла, они перестали тратить лишнее время на написание смс и писем от руки, теперь это были автоматические шаблоны, которые сэкономили 30% их рабочего времени.

Ранее клиент не использовал какую-либо систему ведения сделок и клиентов, от этого была полная неизвестность, о количестве сделок в работе, средних чеках и циклах сделок: это просто-напросто не считалось. Простой вопрос: «какая конверсия из заявки в заселение?», оставался без ответа. Плюс ко выстроить по ним системную работу с холодными обзвонами. По согласованию с клиентом было принято решение внедрить Amo CRM. Почему именно её? В этом плане всё просто, мы являемся официальными партнёрами Amo в нашем городе, поэтому можем давать для клиента специальные условия по внедрению. Сама система проста и интуитивна в использовании, что не вызывает отвращения у менеджеров отдела продаж, работать там легко и приятно.

Внедрение CRM

Система Roistat была настроена, были настроены интеграции с CRM-системой, коллтрекингом и емейлтрекингом внутри Roistat для отслеживания источников по звонкам и е-мейлам, был настроен онлайн-чат на сайте от Callibri, настроены все связки рекламных каналов, сайта и прочих систем между собой. Теперь для просмотра и анализа всех данных было достаточно открыть окно браузера и в режиме онлайн увидеть текущую ситуацию по заявкам и продажам.

Как и в ситуации с Amo CRM, мы являемся официальными партнёрами системы сквозной аналитики Roistat, всем нашим клиентам мы советуем пользоваться данной системой в связке с CRM-системой, чтобы помимо количества заявок и их цены следить за окупаемостью каждого канала. Только в этом случае бизнес выходит на более высокий уровень работы со своим маркетингом, речь уже не о банальном количестве лидов, их цене и прочих мелочах. Какой смысл в 1000 лидах по 100 рублей, если ни один из них не принёс в кассу даже 100 рублей. Получается, что при затратах 100 000 рублей на рекламу, мы заработали 0 рублей в кассу, а значит, мы в глубоком минусе. В этом заключается большая разница между системным маркетингом, работой на результат, и между классической лидогенерацией. Лидгенщиков мало интересуют продажи, а маркетологов наоборот.

Настройка сквозной аналитики и интеграции

У клиента пропадают вопросы: «что там сегодня с рекламой?», можно зайти в любое время дня и ночи, посмотреть статистику за интересующий день. У агентства освобождается время для принятия стратегически важных решений, к примеру, построение отчёта в эксель может занимать от 30 минут до 2 часов, в зависимости от массива данных, бывает, что это может занимать больше, но мы приведём примерные и усреднённые цифры. В свою очередь, построение отчёта в Roistat занимает 5 минут, независимо от объёма данных, система всё считает сама и даёт понятную аналитику «от клика до продажи». Экономия времени на аналитику эффективно влияет на скорость принятия решений и корректировки работы инструментов привлечения клиентов.

Проект по переработке сайта длился почти полгода. За это время мы переработали дизайн и структуру сайта, для дальнейшей оптимизации его в поисковой выдаче, перенесли сайт со старой CMS Wordpress на новую и быструю систему Bitrix. Внедрили интересные фичи в интерфейс, такие как: листы сравнения общежитий, быстрый поиск по станции метро, на карте и другие. Было проведено более 20 А/В-тестов и экспериментов посадок. Путём постоянных и системных улучшений сайта удалось повысить его конверсию в 2 раза.

Площадки коммуникации с потенциальными клиентами

Под площадками коммуникации мы понимаем любое место, где потенциальные клиенты могут провзаимодействовать с нашим брендом и узнать нашу пользу для них. В этом разделе речь пойдёт про сайт. На момент старта работ у клиента был старый сайт, который ничем не отличался от конкурентов: те же разделы, те же текста, та же структура. Решили, что сайт технически и морально устарел, к тому же, в будущем была цель продвигать сайт в органической выдаче с помощью SEO. Будем переделывать.

Была сделана переборка и дальнейшая комбинаторика по ключам-синонимам, к примеру, «общежитие + район» и «хостел + район». С помощью Ройстат и системы управления ставками, мы прибегли к стратегии показов в топ-3 поиска, так нас находили чаще и это позволило сэкономить 20% бюджета на показах в спецразмещении и топ-1, где клики стоили дороже, но не имели высокого показателя конверсии в заявку. Совместно с экспериментами на сайте, мы проводили эксперименты в рекламе, тестировали различные форматы баннеров, текстов и акций для выявления наиболее рабочей и эффективной связки.

Инструменты привлечения потенциальных клиентов

Реклама в данной нише — очень конкурентное направление. Помимо рекламы всем известных агрегаторов по съёму жилья, в рынке участвуют такие же компании, как и мы, а также, агентства, которые занимаются перепродажей заявок. Мы тщательно сегментировали семантику, исходя из структуры сайта и спроса на рынке, ключи были разделены по местоположению (город, район, округ), по станциям метро, по вокзалам и аэропортам, были и общие запросы, по которым работала реклама.

Для SEO была тщательно проработана структура сайта, было создано более 50 дополнительных страниц, чтобы поисковые машины могли проще и быстрее находить нужную информацию на нашем сайте, это дало кратный рост органического трафика от года к году, сайт вырос в этом показателе в 2 раза.

увеличили в 2 раза органический трафик на сайте с помощью проработанной структуры сайта и SEO-продвижения.

переработали структуру рекламных кампаний, повысили средний показатель кликабельности объявлений путём проверки гипотез и запуска экспериментов;

снизить время обработки лида на 15% и увеличить пропускную способность каждого менеджера отдела продаж до 30%, менеджеры тратили меньше времени на работу со входящими обращениями, работая в одном окне CRM, и обрабатывали ежедневно больше обращений, чем прежде;

повысили конверсию сайта в 2 раза, сделав редизайн и развернув новый сайт на быстрой платформе Битрикс;

С клиентом мы работаем и дружим не первый год, за всё время работы было проверено более 100 гипотез, доработано более 20 крупных фичей на сайте, протестировано более 50 различных баннеров и текстовых связок. Путём системного подхода нам удалось:

Чего достигли

Системный маркетинг — это долго, дорого и качественно. Не всегда это подходит под цели бизнеса, которому нужно «здесь и сейчас», но в перспективе любой взрослый бизнес приходит именно к системному маркетингу. Таким маркетингом можно управлять, так как он строится на понимании своих пользователей и своего продукта.

Вывод