Специализируемся на комплексных проектах интернет-маркетинга (можно сюда текст какой-то)

Тройка

Действия и гипотезы, проверяемые нами в кабинете Яндекс Директ и на всех посадочных страницах для рекламы, не приносили нужного результата, поэтому было принято решение выводить продукт на новую площадку. Так как у нас уже был успешный кейс vk.ads у другого клиента, мы выбрали именно эту площадку и решили проверить ряд гипотез на нескольких сегментах с тестовым бюджетом 20 000 руб.

С начала 2023 года цена лида на площадках Яндекс Директ выросла в 3-4 раза.В таких условиях наша цена продажи не соответствовала уровню доли рекламных расходов даже при высоком среднем чеке в 180 000-200 000 руб.. Для достижения цели нам было необходимо вернуться к показателям 2022 года, снизив цену лида до 2000 руб., в условиях турбулентности стоимость лида была согласована на уровне 3000 руб. за лид. При таких условиях и нашем показателе конверсии в продажу, мы смогли бы выйти на ДРР — 16%.

Наша задача в 2020-2022 году: стоимость лида до 2000 руб., ДРР 15%, с чем мы справлялись стабильно даже во времена пандемии и начала СВО, количество и качество лидов было положительным, проблем с лидогенерацией не возникало.

Работали на регулярной основе более 5 лет на площадке Яндекс Директ, периодически пробовали новые площадки для увеличения охватов и узнаваемости бренда.

Наш клиент: производитель печей для бани премиум сегмента, известный на рынке бренд, имеющий собственное производство и запатентованные конструктивные особенности. Есть весь пулл посадочных страниц для рекламы: сайт интернет-магазин, лендинги, квизы, лид-магниты. Так же есть шоурум на производстве и более 50 дилеров по всей РФ.

Предыстория

При подготовке к настройке: провели анализ продукта и конкурентов с точки зрения представленности в соцсети ВК. Наш продукт относится к премиум товарам, что считается не самым подходящим предложением для развлекательных платформ. Представленные прямые конкуренты предлагают товар менее качественный, но по более низкой цене. Рассматриваем также товарных и косвенных конкурентов.

Для работы с рекламой и для отслеживания продаж до кассы использовали комплекс инструментов: Ройстат, АМО, Коллтрекинг. Установили новый пиксель ВК Рекламы на сайте, чтобы «ловить и догонять» пользователей сайта в ВК.

Снизить стоимость лида с помощью нового канала vk.ads.

Цель

Печи могут заинтересовать не только тех, кто ищет именно покупку печи, но и тех, кто интересуется строительством бань, услугами печников и каменщиков. Таким образом, мы смогли бы привлечь сегмент на более высоком этапе воронки, когда люди начинают искать и собирать информацию для принятия дальнейшего решения о покупке товара.

Гипотеза

— прорабатывали ключевые фразы. Большое преимущество в том, что аудитория самообновляема. Однако максимальный срок ключевых фраз всего 30 дней, тогда как срок принятия решения о покупке печи составляет, по нашим оценкам и исследованиям когортного анализа, от 3 до 8 месяцев.

— собирали актив групп о строительстве бань, подписчиков групп услуг и актив групп по продаже печей. В каких-то случаях приходилось брать большие сроки активности, в каких-то меньшие, в группах услуг вынуждены были брать всех подписчиков, так как на момент запуска наших рк список загружаемой аудитории должен был быть не менее 2500 строк (теперь 100). Эти аудитории статичны и планировалось периодически собирать их снова, чтобы не работать с совсем холодным сегментом;

Для РК проработали несколько видов таргетов:

После анализа продукта, сбора информации о конкурентах путём обзвона и составления SWOT-анализа, изучения звонков и обращений к клиенту видим боль потребителя: для покупки ему необходимо больше информации и консультация. Решили, что будем закрывать пользователей на подробную консультацию о продукте. Лид-формы позволяют собрать контактную информацию от пользователей, а в текстовом описании к ним дают основную информацию о продукте. Всё это позволяет пользователю принять взвешенное решение о необходимости консультации, что снижает «пустую» нагрузку на менеджеров при обработке.

Стратегия ВК: лид-формы.

Что сделали

По обратной связи от клиента и по данным из систем сквозной аналитики было принято решение приостановить эксперимент. Стало понятно, что обработка таких заявок вынуждает ОП менять процесс построения продаж, работать с такими заявками, как в 2022 году не получается и не представляется возможным. Это дало нам понимание, что для достижения результата в столь сложное время важно не только количество и качество заявок, но и гибкость отдела продаж для их обработки и доведения до финала сделки.

Не сложно представить, что при среднем бюджете на Яндекс.Директ в 200-300к руб., мы могли бы получить около 40-60 лидов, а ВК дал бы нам, даже при рисках на ёмкости, около 300-500 лидов в месяц.

Кампания по ключам принесла самое большое количество лидов, а среди собранных аудиторий лучше всего отработала группа по прямым конкурентам. Количество лидов меньше, чем по ключам, но зато их стоимость самая низкая.

За июль мы получили 44 заявки по средней стоимости 429,68 руб. В то время как Яндекс.Директ принёс всего 5 заявок за те же деньги. Разница количества и стоимости лидов практически в 10 раз. Качество заявок соответствует заявкам из Яндекс.Директ, самые частые причины закрытия: цена и уход к конкурентам. Также удалось собрать сегмент пользователей, которые интересовались покупкой печи до момента строительства бани или на этапе сбора информации о продукте, что подтвердило нашу гипотезу.

Результат