Федеральный бренд по продаже меховых изделий

Тверская Меховая

Клиент о нас

директор по маркетингу

Марина Иванова

«Сотрудничаем более 7 лет и развиваемся, благодаря огромному включению специалистов.»

Предисловие

Это будет долгая история, поэтому садитесь поудобнее и заварите себе чашечку ароматного чая. Я хочу рассказать, как за 6 лет мы стали частью большой семьи под названием Тверская Меховая Компания.

Компания Тверская Меховая — это Федеральный производитель верхней одежды из меха, лауреат и призёр нескольких общероссийских конкурсов моды и меха.

Всё началось в далёком 2018 году, когда про квизы и чат-боты ещё на рынке никто не говорил, а директ ещё только отходил от методов Бизнес Молодости, ну и про нейронки вообще только мечтали…

Сам цикл продажи и переговоров заслуживает отдельного фильма от Гая Ричи, всё по классике: сборка презентации для руководства компании до 6 утра, а в 9 презентация… кабинеты с меховыми диванами. Разговоры тет-а-тет с основателем бренда, у которой брала интервью Ксения Собчак. Это было страшно, страшно интересно и очень захватывающе. В общем перейдём к делу.

Дано

На момент старта работ у компании в сфере диджитал был только интернет магазин, который не был заточен на привлечение аудитории на выставки. Мы приняли решение создать новую уникальную посадочную страницу, которая бы «продавала» сам формат выставки. Это был небольшой лендинг, в пару экранов, с чётко поставленным оффером: приходите на выставку продажу в вашем городе в конкретные даты, на нём решили показать топ популярных товаров (моделей шуб) и закрывать посетителей на получение скидки в 5% при оформлении заявки.

Для привлечения трафика был выбран Яндекс Директ, как основной канал. Упор делался на РСЯ. Мы подготовили семантику, составили пакет креативов с популярными товарами, проработали разные типы таргетинга — ключевые слова, конкуренты, интересы. Так как продукт был дорогим, были попытки найти платёжеспособную аудиторию, для этого собирались ключевые слова с упоминанием люксовых брендов одежды, автомобилей.

Мы не знали что может сработать. Ключевой задачей при настройке было охватить всех женщин в городах, которые хоть как-то планировали покупку шуб, так и тех, кто вообще об этом не задумывался. Разумеется, использовали стандартные триггеры в виде скидки и распродаж (в начале сезона), затем делали упор на новинки сезонов и другие стимулы.

Клиент: федеральный бренд по продаже меховых изделий. Основная на тот период модель продажи — ярмарки-выставки по городам нашей необъятной родины.

Цель: вывести компанию в онлайн, построить диджитал маркетинг с нуля в компании.

Задача: найти и подобрать решение, которое помогло бы привести потенциальных покупателей на оффлайн ярмарку по продаже меховых изделий.

Период работ: с 2018 года и по сей день.

Бюджет: NDA

Большой проект — большие цифры

на базе Looker Studio (бывш. Google Data Studio).

Создана база данных для аналитики

Яндекс Директ, Гугл Реклама, Ютуб, ВК, Одноклассники, MyTarget, медийные размещения на проектах Mail и Яндекс.

Размещения во всех доступных рекламных каналах:

50+

вариантов посадочных страниц разработано (если учитывать все итерации и гипотезы за этот период)

80+

рекламных кабинетов в Яндекс Директ задействовано

750+

уникальных лендингов создано под каждую проведённую выставку

10 тыс +

часов затрачено на реализацию проекта

30 тыс +

заявок привели

6 млн +

кликов привели

1 млрд +

показов привели (да-да, больше миллиарда)

Первый сезон

Как итог, сейчас мы можем посмотреть всю историю всех запусков по любому из городов за все 7 лет работы. Можем строить гипотезы и выявлять закономерности. И всё это доступно в режиме онлайн за пару кликов. На построение и работу этой системы мы инвестировали сотни часов наших специалистов.

Итоги

Суть в том, что на цифрах в рекламном кабинете всё идёт хорошо, трафика много (десятки тысяч кликов в неделю), заявки шли. Но как это всё влияет на количество посетителей на оффлайн выставке? Как учесть вклад диджитал истории, тогда как бюджет на интернет был 30-40% от бюджета на ТВ и другие оффлайн каналы? Стали тестировать и внедрять кодовые слова и настроили автоСМС с промокодом за регистрацию. При этом доходимость до покупки даже у оставивших заявку крайне низкая.

К концу сезона мы поняли, что нам необходимо выстроить систему, которая бы позволила агрегировать всю статистику по всем городам в одном месте, с возможностью построения разных срезов. Для этого мы организовали процесс в Google Sheets по заполнению агрегированных данных по каждой проведённой выставке. Данные собираются так и по сей день. Были попытки автоматизации этих процессов, но потери и ошибки забирали слишком много ресурсов.

Затем, научившись собирать данные в одном месте, необходимо было с ними работать. Мы настроили систему визуализации данных в Google data studio. И в конце второго сезона мы могли смотреть срезы по всем городам, отслеживать все ключевые показатели, анализировать в срезах по времени, сезону, городу, по численности населения, по количеству проведённых выставок в городах, делали срезы по федеральным округам и пр.

Интерпретация данных, работа с аналитикой и статистикой

Как результат, конверсия по старшему сегменту осталась на том же уровне, но в 3 раза увеличилась у молодой с 0,38% до 1,5%. При том же бюджете мы стали получать в разы больше заявок.

Это один из примеров, проведённых тестирований. Исходя из него появилась ещё одна трудность — период хода РК был 3 недели, за этот период провести полноценные тестирования крайне тяжело.

Кроме того, сравнивать результаты в разных городах было статистически не правильным, аудитория и покупательские паттерны отличались, например, в Иваново, всегда наблюдалась повышенная активность аудитории и высокая посещаемость выставок, тогда как в Великом Новгороде было всё наоборот.

Первый сезон был очень интенсивным. Мы получили первые цифры и убедились, что система работает. Мы называем это сезонами, так как вся рекламная активность стартовала с июля и заканчивалась маем, чуть меньше года.

Заявки на скидки стали приходить, цена заявки на тот момент была в районе 1000-2000 в зависимости от города или времени года. Мы провели ряд экспериментов, один из них лёг в основу рекламной стратегии на ближайшие пару лет.

Мы заметили, что конверсия в заявку была у молодой (25-35) аудитории ниже, чем у взрослой (35+). Мы разбили рекламные кампании по возрастам, адаптировали креативы под возрастные сегменты (25-45 / 45+).

Сделали две разные посадки, в которых отличался только первый экран, для молодой аудитории на фоне были молодые девчонки в модных шубах, весёлые и позитивные, для более старшей аудитории поставили фото солидной пары, мужчина в дублёнке и под руку с ним идёт взрослая девушка в классической модели шубы.

увеличение конверсии

0,38% — 1,5%

Конверсии

В результате...

Подобная структура бизнес процессов работает и по сей день, с небольшими качественными улучшениями.

Создали единую инфраструктуру, которая позволила нам с клиентом быть в едином инфополе, что значительно упростило все процессы согласования и запуска РК по городам согласно расписанию. Нам критично важно было запускать все РК вовремя и с максимальной точностью.

Мы подготовили шаблон страницы на конструкторе Базиум (на то время актуальный по своим функциям). Прописали алгоритм тиражирования лендингов под каждый город. Прописали и реализовали тиражирование рекламных кабинетов под каждый город.

Почему это кейс про комплекс?

Мы как команда столкнулись с разными проблемами, от перестройки своей внутренней системы распределения нагрузки на специалистов, до изучения и внедрения новых продуктов и инструментов, необходимых для решения задач проекта.

На момент старта проекта у нас в команде не было штатного дизайнера и веб-разработчика, поэтому мы стали погружаться в тему конструкторов сайтов, сначала это был Базиум, затем перешли в Тильду. У нас не было отдельного аналитика, в результате мы развили компетенции в работе с большими объёмами данных — Power BI и Google Data Studio (сейчас уже Looker Studio).

В разгар сезона мы должны были организовать работу так, чтобы бесперебойно запускать в неделю по 5 рекламных выставок в разных городах, отслеживать ход запущенных городов, сводить данные по завершённым рекламным кампаниям, проводить тестирования, регулярные корректировки креативов (в некоторых сезонах у нас было в ротации до 150 уникальных объявлений), регулярные доработки посадочных страниц, проводить ежемесячные планёрки и отчётные совещания. Работа велась в режиме 24/7.

Дело в том, что наша интеграция в проект ускорялась и масштабировалась. Сезон за сезоном нагрузка и требования только росли.

На данный момент мы провели интеграцию CRM системы клиента (Битрикс24) и Яндекс Метрики для передачи оффлайн конверсий.

Принцип работы такой связки в том, что Яндекс берёт данные о покупателях из CRM и по номерам телефонов пытается найти в истории посещения лендинга визит этого пользователя и определить его источник.

По данной схеме цена заявки в разы поднялась, но качество и доходимость такой аудитории стала кратно выше. Данный «кол-ту-экшн» работает и сейчас.

С нашей стороны, были попытки связать аудитории выставок с онлайном, путём генерации QR-кодов на кассе, с переходом на целевую страницу, по которой мы фиксировали уникальный идентификатор клиента в системе Roistat.

Буквально до этого, в начале одного из сезонов, мы наоборот, ставили цель — получение заявок, все РК переводили на ОЗК (оплату за конверсии), при этом очень сильно упал трафик и охваты, и это сразу же сказалось на торговле на местах.

После этих двух историй мы поняли, что нам нужен трафик и объём показов. Однако, с заявками и лидами хотелось более качественно работать. Пару сезонов назад мы разработали чат-бот, который проводил пользователя по информационной воронке, давал несколько полезных статей по выбору меха, и закрывал его на подбор модели — опросник, после которого человеку бы подбирали определённые модели из ассортимента и наличия. Механика показалась нам сложной, и доходимость до конца воронки была низкой.

При этом, мы решили сделать новое целевое действие на лендингах — получить подборку моделей (мини квиз, где человек указывает свои хотелки по изделию), после заполнения которого менеджер отдела продаж выходил на связь и подбирал модели, провожал «за ручку» клиента на выставку.

Внедрили чат-бот, квиз, протестировали гипотезы

Процесс

Самое трудное было доказательно определить: что первее — яйцо или курица. Что важнее: охват, трафик (клики) или заявки (запросы на скидку и купоны). Для клиента было важно всё. Но какой ключевой KPI был в приоритете, что именно влияло на конечный результат — количество посетителей в оффлайне и деньгах в кассе? А как вы думаете?

Первые сезоны мы гнались за количеством заявок, гипотеза была в том, что люди, которые запросили скидку и оставили свои контакты (попадая при этом в цикл напоминающих сообщений СМС), с бОльшей вероятностью придут на выставку. Клиент организовал процесс по обработке и обзвону этих «лидов». Цель была напомнить и устно проговорить, в каком формате всё будет, что их ждёт и получить какой-то условный ответ на вопрос «придёте вы или нет».

Далее мы сводили контакты купивших и базу с лидами, сопоставляли их. Были пересечения, но они столь незначительные, что ими можно было пренебречь. Из 100 лидов 2-5 могли купить. Но тут важно понимать, что могли оставить другой номер, могли прийти, но им не подошёл товар, оставить заявку мог кто-то из семьи и при покупке об этом забывалось. В общем, это всё было не точно.

Затем мы совместно с клиентом организовали повторный прозвон лидов после выставки, на предмет «удалось ли посетить или купить что-то у нас». И тут выяснилось, что процент хотя бы пришедших на выставку из лидов был ничтожный. То есть, мы подтвердили, что заявка на купон на скидку 5% вообще не показывала влияние на потенциальное посещение в оффлайне.

С какими ещё задачами нам пришлось справляться?

Итог

За 7 лет работы мы интегрировали бизнес процессы нашей компании и компании клиента так, что это позволило безперебойно и оперативно решать ключевые задачи и вопросы.

Специалисты двух компаний вышли на автономное взаимодействие, руководители проектов, с двух сторон, занимались стратегическим управлением и целеполаганием. Можно сказать, что наша компания и выделенная часть команды стала отделом диджитал маркетинга на аутсорсе для компании клиента.

Безусловно, были и провалы, и сложные непреодолимые проблемы. Мы пережили Ковид, СВО и другие события. Мы, как подрядчик, пережили более 5 независимых аудитов, клиент несколько раз привлекал другие компании, чтобы получить новый опыт, но по-прежнему с нами. И мы надеемся отметить 10-летие совместной работы.

Мы гордимся, что нам удалось построить такие крепкие и долгосрочные отношения с клиентом. Только полное погружение и комплексный подход позволил нам достичь этого.

Мы не хотим найти клиента на «один месяц» — это не к нам, наша стратегия — крепкие долгосрочные отношения, построение уникальной системы работы под каждый проект. Если вам нужен не очередной подрядчик, а надёжный партнёр — вы знаете к кому обращаться ;)

Вместе мы сильнее

Отправляя заявку вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности

руководитель проектов

Роман Жуков

Обсудим ваши задачи?

Просто оставьте заявку, мы свяжемся с вами и ответим на все интересующие вопросы

Указанные цены не являются офертой.

© brainmarket. Все права защищены.

Тверь, ул. Бассейная, 33/15

Приезжайте в офис:

Смело звоните по любым вопросам:

Пишите на почту: