кейс про тестирование маркетинга

Индекс

Как мы за полтора года прошли с клиентом огонь, воду и медные трубы и так и не добились идеального результата

Конкурентное окружение: в регионе рынок уже сформирован, плотность конкурентов была по всем ценовым сегментам. Есть крупные и значимые игроки с большим опытом и историей, но в более дорогом сегменте. В среднем и низком — было несколько очень агрессивных, с точки зрения рекламных подходов игроков. Практически все использовали по несколько лендингов, и много различных квизов. Средний бюджет согласно анализу яндекса по группе конкурентов составлял 70 000 – 150 000 руб. в месяц.

Задача стояла так — упаковаться к началу сезона и запустить все возможные виды рекламных компаний, и следовательно, получить заявки и договора на строительство домов. План на год был выйти на цифру в 25 договоров.

В конце 2022 к нам в агентство пришел клиент с проектом по строительству каменных домов. Основатель компании имел большой опыт в промышленном строительстве и принял решение выходить на частный рынок ИЖС. Заранее был проработан нейминг и брендинг у стороннего, но партнерского подрядчика. Также у клиента были построены под продажу два дома, которые выступали в качестве кейсов и выставочных объектов.

Гео: Тверь, Тверская область
Продукт: комплексное стратегическое сопровождение проекта с нуля.
Клиент: строительная компания Index
Бюджет: NDA

Ниша: строительство домов из газобетона

Основная проблема еще состояла в том, что нужны были типовые проекты домов в количестве минимум 10 шт. На их разработку необходимо было время и инвестиции, а сезон не заставишь подождать)) Приняли решение отложить концепцию создания лендинга с каталогом проектов и выделить «твердое» — это готовые построенные дома, следовательно, стартовая стратегия отталкивалась от них.

Вывод нового бренда на рынок без истории и накопленных кейсов. Начинать пришлось с чистого листа. Отсутствие необходимой информации для упаковки: не было оффера, ключевых преимуществ, информации по технологии, сметам и пр. Не было четкой стратегии и позиционирования.

Основные трудности

В это время, совместно с клиентом, приняли решение о необходимости создания и канала на платформе YouTube. Клиент успешно с этой задачей справился, были отсняты как тематические видео (несколько из них уже набрало более 30к просмотров), а также обзоры построенных домов, из которых были смонтированы видео, как для сайта так и для использования в видеорекламе на платформе Яндекс Директ. В разработке сайта мы предусмотрели акцентный блок — «смотрите нас на YouTube». Через видео хотели ближе познакомиться с аудиторией и компенсировать отсутствие богатой истории на рынке.

Первый оффер звучал так: «Построим одноэтажный дом за 80 дней от Х,Х млн рублей.»

Продавать конкретный проект дома и его строительство. Была понятна четкая смета и стоимость проекта, можно было легко закрывать клиентов на показ и демонстрацию готового дома. Так же одним из КФВ (ключевых факторов выбора) была выбрана скорость строительства. Чтобы сузить рынок мы решили строить исключительно одноэтажные дома.

Гипотеза

Поставили цель — агрессивно выйти на рынок, следовательно бюджеты должны быть выше среднего. Фокус был на РСЯ кампании. Нужен был тест и разгон РК для возможного перехода на оплату за конверсии.

Так как мы являемся сертифицированным агентством — мы провели Конкурентный Анализ и запросили данные по отрасли от Яндекса по нашему региону. Были зафиксированы примерные метрики по цене клика, источникам и типам трафика, которые использовали конкуренты. Ключевое: 80-85% трафика все конкуренты в строительной отрасли брали из РСЯ (рекламной сети яндекс), с бюджетом более 80 000 руб. в месяц на РСЯ.

Мы выкатили версию 1.0 лендинга. Она была посвящена конкретному типовому проекту и сводилась к позиции «Хочешь построим такой вот дом за 80 дней по фиксированной цене…»

Первый старт

Количество лидов указать не можем, NDA не позволяет, однако, результат был слабый по меркам рынка, хоть и лиды были достаточно качественными. Сделали вывод, что клиентам нужно больше проектов домов для принятия решения.

За 2-й квартал 2023 г. мы стали номер 1 по объему трафика среди конкурентов, при этом по бюджетам мы были на 4-й позиции. Что значит мы выкупали в разы больше трафика за меньшие деньги чем конкуренты. Суммарно набрали больше 17 000 кликов за два месяца.

Гипотеза

Проблематика: не до конца сформированное позиционирование на рынке, отсутствие кейсов (на данный релиз сайта их было 3 штуки). Долгий цикл принятия решения у клиентов от 3 до 6 месяцев у горячей аудитории. Много холодных заявок, требующих ресурсов отдела продаж (которого на данный момент не было) и прогрева.

Результат: конверсия была ниже, стоимость заявки была выше. Провели ряд тестирований первого экрана и офера, существенной прибавки конверсии не зафиксировалось.

Май 2023. Старт #2. Запустили новую версию сайта 2.0 уже с каталогом и детальной информацией по проектам Совместно с клиентом использовали GPT 3.5 для составления текстов описания проектов и офферов.

Для учета лидов и результатов работы, была настроена сквозная аналитика, подключен Rostat, AmoCRM, интегрированы мессенджеры и Sip-телефония. Все звонки и вся коммуникация сохранялась в истории сделок в crm, что позволило в дальнейшем детально изучать потребности аудитории и потенциальных клиентов. А также адекватно оценивать качество лидов.

мы оперативно готовили версию сайта 2.0. Сделали редизайн ключевых блоков, проработали офферы, сделали 3-5 колл-ту-экшн форм. Разработали кастомные блоки с каталогом проектов. Упаковали подробную информацию и страницы проектов.

Пока шел этот запуск

При обработке первых заявок, был сделан вывод, что нужно создавать отдел продаж + автоматизировать АмоCrm. Процесс был запущен в работу. Для квизов был разработан лид магнит — презентация и каталог.

Мы запустили 4 варианта квиза, так как «все вокруг только и говорят, что о квизах…»
Результат по квизам оказался отрицательным. СРА был выше 3500 ₽, кол-во заявок было крайне низким.

Далее в мае 2023

В целом результаты были хорошие. СРА по этой связке был от 700-1100 руб., однако в процессе лидгена, клиент внедрял отдел продаж и оперативность обработки лидов была снижена. При этом накопили больше 200 лидов с директа, которые обрабатывались с небольшой задержкой. Результат в целом такой же, 50% неквал лиды, остальные сильно холодные, которые уходили в воронку прогрева.

Первой был запущен ВКонтакте — результат на первый взгляд был очень хороший — заявки пошли по 3-5 в день. Однако при обработке этих заявок 70% уходили в Неквалифицированные. А те что оставались в работе были ультра холодными. Далее запустили квиз и директ.

Тестирование связок. Мы приняли решение поискать узкопрофильных специалистов в теме ИЖС с готовыми связками, чтобы протестировать иной подход в работе, в случае успеха повторить результат и далее масштабировать модель. Были выбраны 2 сторонних специалиста на два канала трафика — Яндекс Директ и Вконтакте.

Июнь – июль 2023

Вернулись к изначальной стратегии – максимум трафика и брендового присутствия. Внесли правки и корректировки на сайт. Расширили каналы трафика. Запускали РК в ВК. Возобновили работу по квизам. Результат был не впечатляющим. По ВК лид выходил по стоимости 1200-2000, по директу так же. Для конца сезона это вполне допустимо было. Мы проводили регулярные планерки с отделом продаж, слушали звонки, проводили совместную квалификацию лидов.

Сентябрь – декабрь 2023

Решили отказаться от истории с квизами. Сделать упор на медийку. Проработали несколько вариантов ОФФ-лайн коммуникации (билборды по городу и ролл-апы в Сбере). Изменили воронку продаж.

На основе этих данных полностью переработали контент на сайте. Добавили новые блоки, сменили ключевой оффер. Сделали упор на выгоды и ключевые преимущества, старались построить иную коммуникацию с аудиторией. Обновили стратегию на новый сезон. Переработали все рекламные кампании, сменили все креативы.

Оставили всю активность. Был проведен Cast Dev по потенциальным клиентам. Составили карту «болей, хотелок и аргументов» (наш уникальный формат сбора данных для составления УТП).

Декабрь 2023 – январь 2024

Провели запуск и через неделю клиент полностью приостановил проект и решил найти иной подход к его реализации.

Февраль 2024

**Заключение**
Кейс показывает значимость гибкости маркетинговой стратегии и важность адаптации под текущие требования рынка. Так же важно чтобы руководитель компании (бизнеса) был максимально вовлечен в маркетинговые процессы и мог как раз таки влиять на внутренние процессы и продукт.

Крайне важно иметь обратную связь и анализировать работу отдела продаж. Так как построение выводов на уровне первичных лидов может крайне сильно исказить картину (квизы дают дешевые лиды, круто, можно масштабировать, только лиды крайне низкого качества и сильно перегружают отдел продаж и иные процессы). Погоня за ценой лида в таком случае является неадекватной, важно задать правильные критерии квалификации лидов и измерять результат именно по качественным заявкам.

Для агрессивного выхода на рынок в некоторых отраслях, нужен только комплексный подход, сочетающий медийную и перформанс стратегии. Очень важны кейсы и опыт работы компании, ее история. Открытая коммуникация, видео форматы уже обязательны для отрасли. Особенно это касается ниш с высокой конкуренцией и уже исторически явными лидерами рынка. Для этого нужно чтобы предложение и весь маркетинг компании явно давал понять, почему нужно обратиться к «новой компании», когда уже есть те, которые на слуху уже несколько лет, и что особенно важно в отраслях где цикл принятия решения может быть больше 6-18 месяцев.

Сделали ключевые выводы по проекту

руководитель проектов

Роман Жуков

Обсудим ваши задачи?

Просто оставьте заявку, мы свяжемся с вами и ответим на все интересующие вопросы