Как не ошибиться в оценке эффективности рекламы?

.Чтобы оценить эффективность рекламы, нужно знать всего две вещи: затраты на рекламу и количество лидов с нее. На основе этих двух цифр вы узнаете, сколько стоит один привлеченный клиент и рентабельно ли это для вас.


Вроде просто, но в некоторых нишах даже на этом этапе возникают трудности. Компании не могут найти заявки, даже если они есть. Давайте поищем заявки вместе.

В августе 2019 к нам обратился клиент, который занимается поставкой аварийных душей, средств химзащиты и раковин самопомощи. Продукция используется на больших химических заводах, в лабораториях, предприятиях, связанных с опасностью для здоровья, то есть компания работает на рынке B2B.

Раньше клиент работал с другим подрядчиком по контекстной рекламе, но не был доволен ее эффективностью. Словами клиента: «Директ не качает».

1) Мало заявок.

2) Большой расход бюджета, хотелось бы тратить меньше.

3) Рекламные кампании нерентабельны.

Клиент жаловался, что реклама не приносит заявок, и даже по ощущениям звонков с нее нет.

Мы провели аудит рекламных кампаний и пересобрали их: сделали «переборку движка», перегруппировку скелета, «очистительные» работы. Мы понимали, что полагаться на ощущения нельзя, и чтобы получать полную аналитику и отслеживать звонки, установили коллтрекинг Callibri.

Подключение коллтрекинга — это услуга «по умолчанию». Без него можно вести рекламу только в случае, если вы (или ваш клиент) вообще не принимаете обращения по телефону.

Итак, после первой недели работы рекламы ситуация оказалась неутешительной:

«Супер-реклама» принесла один лид при общих затратах на рекламу 7 208 рублей.

Мы решили собрать больше статистики, так как ниша узкая и существует отложенный спрос. Не хотелось верить в то, что лид может стоить 7 208 рублей!

Но спустя неделю результаты стали еще хуже:

Получили второй лид, но общие затраты на рекламу составили уже 17 383 рубля.

Лид за 8 500 рублей. О, нет!

При этом переходы по рекламе были, клиент на отсутствие заявок в целом не жаловался и поведенческие факторы говорили о том, что трафик целевой и должен конвертироваться.

Появилась гипотеза о том, что клиенты обращаются не по телефону, а другим способом. Например, в B2B распространенное действие — запросить цену или смету через почту. И мы эти заявки не отслеживаем. Поэтому подключили email-трекинг, который уже входил в стоимость Callibri.

Результаты не заставили себя долго ждать, гипотеза подтвердилась:

Лидов стало 10 (из них 2 звонка и 8 емейлов). Недельный расход на рекламу — 7 990 рублей.

За последнюю неделю августа и сентябрь мы потратили на рекламу 25 828 рублей и зафиксировали 12 лидов по 2 152 рубля. Уже намного лучше! Эх, был бы емейл-трекинг с самого начала (мы подключили его в конце сентября и не смогли учесть письма, которые приходили с рекламы ранее).

В ноябре добились цены лида 1 120 рублей. Клиент получил 21 лид, потратив 23 428 рублей.

Теперь у нас появились необходимые данные об эффективности рекламных кампаний. Мы смогли заняться их оптимизацией и снижением затрат на основании данных Единого Журнала Лидов:

● отключили кампании, которые не приносили лиды,

● перевели кампании, приносящие дорогие заявки, на автостратегии Яндекса,

● почистили поисковые запросы, проработали минуса-слова и минус-площадки.

Декабрь принес следующие результаты:

20 лидов, которые обошлись клиенту (внимание!) в 13 748 рублей.

Цена лида — 687 рублей, в 2 раза ниже, чем до оптимизации.

Благодаря инструментам Callibri мы смогли отследить все заявки, приходящие с рекламных источников, и оптимизировать рекламные кампании. Оказалось, что с рекламы клиент получал не 4 лида в месяц, а целых 20.

Рекламный бюджет сократился на 50%, получилось достичь комфортной для клиента цены лида — 600 рублей. Главное: клиент доволен, поставленные им цели достигнуты.