Когда ждать результат от рекламы?

Первое, с чего вообще стоит начинать разговор о рекламе — это, что мы называем результатом. Потому что результат рекламы и маркетинга — в разных проектах будет разным.

Для кого-то результат:

• лиды
• звонки
• заявки

Для других:

• продажи
• прибыль

Для третьих:

• снижение стоимости лида
• рост ROI или ROMI

Пока это не зафиксировано на старте, любой разговор о сроках — пустой.
Нельзя отвечать на вопрос «когда будет результат», если не понятно, какой именно результат вы ждёте.

Важно понимать, что например, лиды могут прийти на первый день запуска рекламы, а вот продажи уже зависят от цикла сделки, от продукта и прочих факторов. Отсюда и ожидания по срокам могут быть разными.

Одна из самых опасных иллюзий — ожидать, что реклама сама по себе «сделает результат».

На практике реклама — это инструмент дистрибуции, способ донести ваше предложение до людей. Она ничего не создаёт, а только усиливает и распространяет  то, что уже есть.

Результат рекламы всегда опирается на фундамент:

• продукт
• цену
• упаковку
• конкурентную ситуацию
• сезонность
• бизнес-процессы
• работу отдела продаж

Если фундамент слабый — не стоит думать, что реклама моментом решит проблемы в этих зонах. Она просто быстрее подсветит слабые места.

Очень частая ситуация: компания приходит запускать рекламу впервые.

До этого рекламы не было, статистики нет, сайт не видел рекламного трафика, аналитика пустая. И разумеется никаких исследований и стратегии тоже нет.

Фактически бизнес заходит в рынок с нулём данных.

В такой ситуации невозможно говорить о прогнозе в классическом понимании.
Мы работаем с вероятностями и гипотезами.

Мало того что самим рекламным системам нужно время, чтобы понять и найти вашу аудиторию, накопить данные, чтобы алгоритмы зацепились и обучились приводить те самые конверсии.

На сам этот процесс может уйти недели или даже месяцы, так как по ходу может потребоваться несколько перезапусков рекламных кампаний, плюс базовая оптимизация, которую надо так же проводить на старте.

Так ещё и параллельно второй слой факторов. Результат зависит не только от алгоритмов, но и от того, с чем именно и на какой рынок мы выходим:

• какую стратегию вы взяли за основу
• какой оффер показываете
• какая упаковка у сайта или соцсетей
• какая подача в креативах и текстах
• какой сегмент аудитории берём в работу
• насколько рынок сформирован и есть прямой спрос
• какой цикл принятия решения в вашей нише

И тут важно понимать: что не всегда во всей этой связке получается найти нужное решение, которое сразу даст результат. Слишком много переменных. И время до первого результата зависит от каждого из перечисленных факторов и прямо пропорционально скорости итераций тестирования в запуске проекта.

На практике:

• 1-3 месяца — это минимальный срок, при котором реклама может «обучиться» и начать приносить первые результаты, в случае если первые гипотезы выбранные на старте были верными
• 3-6 месяцев — более устойчивый сценарий, уже может идти речь про оптимизацию метрик и показателей
• от полугода до года — для сложных, новых или узких ниш, выход на стабильный устойчивый рост, масштабирование результатов

При этом, мы не говорим, что «год будем сливать деньги в пустую». Речь о том, что интернет-реклама должна накопить данные. Нужно время, чтобы протестировать разные подходы: сменить сегмент аудитории, протестировать креативы, сменить разные типы рекламных кампаний, протестировать или доработать сайт, изменить и протестировать оффер на сайте, акции.

Поэтому если сразу быстрого результата не получилось, далее вопрос стоит в том, как быстро мы сможем найти нужный подход, который даст нам именно тот эффект, который мы планировали.

Еще одна из ключевых ошибок, которую мы видим в рынке — заходить в рекламу с мышлением «попробуем месяцок»

За месяц, как правило проводится после стартовая оптимизация, обучение кампаний, на это чисто физически нужно время на разгон, плюс не везде есть запас спроса, который позволит накопить быстро статистику.

Рекламу нужно рассматривать как инвестицию с запасом по времени, особенно если проект новый или раньше не рекламировался.

Можно сократить сроки до первых результатов, увеличив бюджет и интенсивность открутки и тестирований, но не все компании готовы и способны выдержать такой темп.

Работа с рекламой — это всегда работа с гипотезами.

Нормальная работа выглядит так:

• есть текущие цифры, накопленные
• есть гипотеза, которая может дать плюс 10–30 процентов
• внедряются изменения, проводится тест
• получаем показатели до и после, делаем выводы
• заходим на следующий цикл

Когда данных становится достаточно, реклама становится управляемой. Когда данных нет, остаётся только угадывать вероятности.

Скорость получения результата зависит и от отрасли и ниши продукта или услуги.
Если рынок уже сформирован, есть прямой спрос, есть понятные запросы в поисковых системах, объем трафика потенциально достаточный, есть похожие кейсы или опыт в продвижении на рынке. Первые лиды действительно могут прийти быстро. Иногда уже в первые недели.

Но бывает и по-другому если:

• продукт или услуга новые
• спрос неочевиден, прямого спроса нет
• аудитория не понимает ценность, не знакома с продуктом
• аудиторию нужно убеждать в пользе или выгоде
• в рынке уже есть закоренелое решение проблемы и потребности
• границы аудитории размыты (“все для всех”)

— быстрых результатов ждать наивно. Каждый из этих пунктов влияет на скорость. Слишком много неизвестных переменных, которые нужно тестировать. Чтобы увеличить вероятность успеха, можно проводить маркетинговые исследования, глубоко изучить аудиторию, потребности боли, паттерны поведения, места обитания, изучить рынок и конкурентов. Это может усилить стартовые позиции и дать более точный маршрут запуска.

Часто при ограниченном бюджете, мы вынуждены запускать гипотезы и тестирования не одновременно, а каскадом, одна за другой. Это влияет на скорость.

Плюс как правило, после первого запуска, если не сработало, возникает «пробуксовка»: определенные ресурсы и усилия потрачены, время поджимает, все уже хотят заветного результата, а нужно дальше вкладываться в доработки и корректировки. Происходят дополнительные согласования, отчеты планерки, паузы.

Надо быть к этому готовым. Именно поэтому мы всегда прорабатываем стратегию и план действий на 2-3 месяца вперед и закладываем бюджеты и ресурсы с запасом.

Надеется, что быстрый старт сработает нужно, но надо быть готовым к долгой и системной работе над проектом.

Отдельная тема — прогнозирование. Этот вопрос почти всегда возникает ещё до запуска: когда будет результат и как быстро мы к нему придём. И здесь важно честно сказать одну вещь. В большинстве случаев прогнозы в интернет-рекламе — это очень приблизительная оценка. По факту — пальцем в небо.

Да, мы можем посмотреть общий спрос, динамику ниши, сезонность. Но современные рекламные кампании чаще всего не привязаны напрямую к конкретным поисковым запросам. Алгоритмы сами распределяют показы, тестируют аудитории и форматы. Поэтому точно спрогнозировать объём трафика, стоимость лида или конверсию до запуска практически невозможно. Точность таких прогнозов минимальная.

Более-менее вменяемый прогноз появляется только при наличии опоры. Первая опция — когда у проекта уже есть накопленная статистика по своим же рекламным кампаниям. Вторая — когда есть действительно схожие кейсы: похожий продукт, регион, чек, аудитория, цикл принятия решения. Иногда можно опереться на смежные ниши, чтобы хотя бы примерно понимать порядок цифр и поведение аудитории. Но даже здесь есть важный нюанс.

У нас неоднократно были ситуации, когда одна и та же ниша в одном и том же городе показывала абсолютно разные результаты у двух разных проектов. Поэтому опыт ценен только тогда, когда он повторяется. Если результат воспроизводится несколько раз, условно в пяти–шести проектах, вероятность точного прогноза становится заметно выше. Без данных и повторяемого опыта любой прогноз остаётся предположением.

Вопрос «когда будет результат от рекламы» сам по себе не имеет точного ответа.
Скорость и предсказуемость результата всегда зависят от количества переменных.

Чем больше у проекта опоры, тем быстрее и точнее получается результат:

• накопленные данные по проекту или прошлым запускам
• повторяемый опыт в этой нише или смежных рынках
• сформированный спрос и понятная аудитория
• протестированный продукт и оффер
• готовая маркетинговая стратегия
• предварительные исследования рынка и ЦА

Если на это есть опора, реклама быстрее «цепляется», гипотезы точнее, а путь к результату короче.

Если опоры нет, реклама становится процессом поиска. Тогда скорость результата напрямую зависит от количества тестов, качества гипотез, бюджета и времени, которое бизнес готов инвестировать в этот поиск.

Ключевая мысль простая:
реклама работает быстрее там, где есть данные, опыт и понятная логика выхода в рынок. Без этого результат возможен, но он всегда будет зависеть от множества факторов и неопределённостей.

Поэтому если вы заходите в рекламу всерьёз, относитесь к ней как к инвестиции в бизнес, а не как к разовой попытке. Закладывайте время, ресурсы и запас по бюджету. Именно это и определяет, насколько быстрым и устойчивым будет результат.